与消费者有效沟通,创新科技下的年俗热潮

【前言】西化严重、洋节盛行,哪里寻找中国味?农历新年前的促销季,如何将传统文化贯穿到营销策略,巧妙植入产品?羊年将至,飞利浦发起的“把吉祥带回家”活动,在大众对传统农历新年的盼望中掀起了一股民俗讨论热潮,其发起的#把吉祥带回家#、#百家千宴话年味#等微博话题,短短数天阅读数便涉及3亿人次,且被多位名人、机构转发和再次曝光。飞利浦是如何成功挖掘这一新年话题,并迅速引爆的呢?以下,通过回顾这场营销活动中的点点滴滴,让我们感受创新营销手段、创新科技产品联手传统年俗热潮所展现的璀璨效应。

忆年俗、送吉祥,激活网络热潮

说到过年,焦点话题有哪些?假期、奖金、旅行以及如何应对七大姑八大姨的盘问……飞利浦切入的,是个古老却又不乏新意的话题——年俗。视中国为本土市场,致力于挖掘消费者需求的飞利浦,深知大众对新年的期盼之情和对传统文化根植于心底的热切,以通俗易懂的表现方式展现年俗之美,自然而然能激起消费者对古老文明的共鸣。飞利浦敏锐的捕捉到了这个话题:中国人讲究传统,过年要有“年味”,即使是整天泡在网络上的新新人类,概不例外。毕竟,在每个人的心中都有一份关于过年的记忆,即便打上了不同的时代烙印,传承却从未改变。

看准这一点,飞利浦借助社交媒体发起了“把吉祥带回家”的忆年俗迎新活动。随着腊月初八“腊八节”年画的发布,独辟蹊径的视角和富有亲和力的表现形式,立刻引发了公众的注目,将浓浓年味带到了每个人的身边。

高调响应、低调植入,让年俗邂逅健康优质生活

话题一经铺开,首先在新浪微博上获得了文化名家的热切响应。

对年俗的诠释,本是文化人的强项。学者易中天、文化人路金波、作家毕淑敏以及冯唐、苏小懒、袁腾飞、严歌苓、张颐武、蔡天新和饶雪漫等,就分别以#把吉祥带回家#和#百家千宴话年味#为主题,在微博上和大众分享了传统文化的要义。同时还就不同年俗,诸如团圆饭、腊八节、祭灶神、扫尘日等发布长微博,迅速积攒人气,展开互动。

很快,我们又注意到:在这些长微博里,以“润物细无声”的方式将飞利浦的空气炸锅、电饭煲、电吹风和吸尘器等产品植入,呈现出一幅以创新科技打造的健康生活画卷。

而这些产品的出现,则从又一层面反衬了健康优质生活对年俗文化的传承,无论是用空气炸锅打造的无油、少油、健康年夜饭,还是洗福禄与电吹风(洗掉晦气和邋遢,换上新衣再吹发)之间的关联。

网络热议吉祥年,健康优质产品带回家

很快,大众在网络上发起了对年俗的讨论热潮,并且荣登微博热门话题排行榜。像是易中天的年俗一览,就获得了近7万次的转发;路金波除夕夜年夜饭的长微博也获得超过5万次的转发。此举随后又引起了平面媒体和门户网站的关注,借势发力后对话题进行了大量的报道和深度解读。一时间,“年俗效应”凸现。

利用这一热潮,飞利浦在线上线下的零售网点同时发起了“吉祥好礼带回家”的活动。通过举行各种富有吸引力的促销活动,鼓励消费者同时将飞利浦的健康优质生活产品带回家,一起过个“吉祥年”。

好产品+好营销的典范

O2O、互联网思维、成功营销……概念迭出的网络时代,永远不乏热点。但是,如何把握住时间点(农历新年前)、契机(传统促销旺季)、话题(年俗)、营销热点(文化名家的倾情参与),并且巧妙植入产品,辅以后续线上线下零售网点的“落地”,不失为创新营销的又一成功案例,堪称好产品+好营销的典范。赶在春节来临之际,飞利浦这场“把吉祥带回家”的忆年俗迎新活动,准确把握住消费者对新年、传统文化以及创新产品的三大需求。它既找准了“新年”的这个市场热点,又推广了传统文化、树立起具有亲和力和本土化的品牌形象,更是将健康、优质的创新产品带给了消费者,实现了与消费者最为有效的沟通。