品牌的十二生“销”

十二生肖,是中国年俗文化的重要部分,也是品牌乐于投入的营销主题。因为从各方面来看,以生肖为主题的营销具备着很多优势:

从社会角度来看,融入生肖元素,可以营造更浓的年味;

从企业角度来看,借势生肖,可以增强品牌与消费者的相关性,迅速拉近距离;

从营销角度来看,利用生肖的特质,注入品牌信息,能带动品牌的节日消费。

提到生肖营销,很多人第一时间想到的是恒源祥。自1993年开始,它就以“恒源祥,羊羊羊”深入人心。只可惜,08年春节那条单调重复的十二生肖广告,因有质疑观众智商的嫌疑而招致骂声一片。近年来,随着时代的发展,品牌们在吸取了经验教训后,在生肖营销的运用上也愈发多样和出彩。

【马年】

脉动的“马上体”

“马上体”最早源于脉动新年祝福微电影《马上成真》。随后,网友造词、明星参与、脉动助推,这种带有新年祝福和愿望的“马上XX”体迅速火爆全网。当“马上体”走红以后,其主要推手脉动,就顺势为自己新产品上市造势。2014年1月上旬,以“马上发、马上红、马上生、马上帅”四个“马上祝福”为主题的脉动马年限量版产品上市。

 

宝马的“本命年”

2014年,宝马以“本命年”自居,推出了一系列限量版产品,命名为“以宝马,敬英雄”,并发布了“无宝马不英雄”系列海报。

这一年,宝马引入更多款车型,丰富了产品线,满足更多豪华车消费者的需求。同时,宝马也深入洞察本土文化,优化体验式营销和数字营销,以“更懂中国”的形象激起消费者的共鸣,相信这样的马儿不会跑得太差。

 

百威的“代言马”

马年春节来临之际,百威啤酒将著名的品牌大使——百威克莱兹代尔马,从美国运到中国,为其“马到成功”的新年市场活动宣传造势。通过这匹马,百威将自身与中国传统节日紧密结合,让洋品牌也充满了年味。

 

【羊年】

洽洽的“洽洽羊”

今年,年货品牌洽洽设计了一个“洽洽羊”的漫画形象,以最简单直接的方式将品牌与羊年联系起来。不过,这个“洽洽羊”不是传统意义上的羊形象,它集呆萌、腹黑、傲娇于一身,极具互联网特质,很讨年轻消费者的欢心。

 

洽洽羊为洽洽聚拢了不少人气,这也正好为洽洽后续的春节活动导流,如刷红包游戏、茶几上的年货、吃洽洽侃春晚等等。

 

春晚的吉祥物

春晚吉祥物“阳阳”与洽洽羊刚好相反,它形象有点过于传统、保守,引来网友吐槽无数。不过,好在设计吉祥物主要是图个喜庆热闹,特别设置的虚拟互动环节,也算是顺应了时代潮流,让这个30多年的春晚品牌多了一些看点(槽点)和生气。

 

耐克的“生肖鞋”

由于中国市场的吸引力,越来越多的国际品牌开始放低姿态,以接地气的方式寻找可以运用到设计中的中国元素,生肖刚好是一个绝佳主题。

从VANS到尊尼获加,许多品牌都在今年推出了羊年限量款产品。而作为生肖系列鞋款的始祖,耐克从02年开始,每年都会推出一款生肖系列运动鞋。2015年耐克又推出了羊年限量鞋款,多种中国经典元素的巧妙运用,造型时尚之外寓意满满,自然也是鞋迷的必入之作。

 

我们可以看出,生肖营销既要迎合年俗又要高于年俗,在情理之中又要有意料之外的惊喜,在契合自身品牌气质的同时,也要利用这些生肖动物的特质来发挥品牌自身的优势,让品牌与生“销”相得益彰。