决战“双11”君乐宝奶粉卖断货

尽管很多奶粉企业都在忙着甩货,但君乐宝的奶粉却在“双11”当日销售一空。11月17日,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼接受《中国经营报》记者采访时表示,“双11”当天君乐宝奶粉卖断了货,销售额达3520万元,而去年同日销量额为2830万元,增幅达24.38%。今年到明年3月份前,产能仍不能满足市场需求。

业内人士表示,自君乐宝去年以130元/罐的价格推出市场后,便被业界称为“搅局者”,由此引发了大规模的价格战,从线上打到线下,各大奶粉企业纷纷参战。目前奶粉价格仍然没有触底,行业洗牌还在继续。不过随着君乐宝省去中间环节推出与国际价格接轨的奶粉后,行业跟进者越来越多,明后年奶粉市场竞争将更为激烈。

提前备货仍被抢空

刘森淼告诉记者,根据去年的经验,从今年8月份就有意识地为“双11”备货,但由于市场销售比较好,根本存不下货。到10月下旬,很多准备给线下O2O店的货就不再发货,所有的货都储备起来,也只有3000多万元的货,仍然不够销售,“双11”当天全部售完。

“其中预售的产品有1500多万元,收藏和放在购物车的货有一千多万元。‘双11’当天在天猫和苏宁红孩子上一经开售,很快就卖完了。后来发现产品不够,从附近其他渠道又借回一些,工厂满负荷生产仍不能满足需求,加上储备的产品,直到11月17日才把‘双11’的订单发完。很多产品的日期都比较新鲜,几乎都是一个月之内的产品。”刘森淼说。

刘森淼告诉记者,11月10日,在君乐宝官方旗舰店有337万浏览量,超过前十名奶粉店的总浏览量,因为君乐宝是天猫奶粉的唯一战略合伙伴,也是倚天会成员,所以天猫会重点推荐君乐宝。预计,今年君乐宝奶粉销售量额将达到7亿元。

目前奶粉仍然不够卖,太行奶粉生产厂的年生产能力为1万吨,远远不能满足市场的需求。明年3月份,新建工厂投产后,每天的产能将增加50吨;到明年8月份,另一新建工厂投产后,每天再增加90吨,年产能约为5万多吨,届时将彻底解决奶粉供不应求的问题。

叫板高价奶粉

对于奶粉销售一空的原因,刘森淼认为,高价奶粉并不能与高质奶粉画等号,优质优价的奶粉才更让消费者青睐。最初由于信息不对称,奶粉行业暴利一直存在。随着君乐宝的进入,越来越多的消费者意识到,奶粉靠概念炒作和长渠道的高利润驱动,才使得价格要远远高于国际市场数倍。

“缩短渠道,把通路费用降低,绕过所有的中间环节把售价降到最低。在产品质量上,除了获得SGS欧盟认证和(BRC)A+顶级认证外,所有奶粉的原奶全部来自大型现代化自建牧场,核心指标优于欧盟标准。从价格和质量上,与市场上的高价奶粉叫板。”刘森淼说。

他表示,明年君乐宝的自有牧场将由目前的6个增加到10个,保证增加的产能全部来自自有奶粉,包括即将推出的中老年奶粉,届时这些牧场将向全社会消费者开放。

据了解,今年8月19日、28日由《中国经营报》和君乐宝共同主办的“寻找中国好奶源,走进君乐宝优致牧场”活动吸引了全国各地家庭争相参与报名,最终精选12个家庭一同走进优致牧场,现代化的大型牧场让消费者非常震撼。

奶粉价格仍将继续下行

虽然价格战从去年一直持续到今年,但是奶粉价格仍然没有跌到底部。业内人士表示,奶粉价格下降的没有想象中的厉害,整体市场价格只下降了20%~30%。有的奶粉的确是降价了,而有的只是捆绑销售,实行买三赠一、买四赠一,甚至有一些换个概念继续炒作,试图回到暴利时代。

刘森淼认为,挺着卖四五百元一罐的奶粉企业必死无疑,因为不管高端中端奶粉价格都在下行,原来靠概念营销的手段越来越不长久。针对市场上的概念产品,君乐宝推出了OPO奶粉,12月初还将推出舒适配方的水解蛋白奶粉,不管市场上其他品牌卖三百元还是五百元,君乐宝只卖一百多元,将价格战进行到底。

业内人士表示,对于那些挺着不降价的企业,多数都是心存侥幸心理,认为二胎政策放开后,市场需求增加,竞争趋缓,还可以争取暴利。但事实上,生育率提高不会那么快,供求关系决定市场价格,目前中国市场的奶粉产能达200多万吨,而实际需求只有70万吨,这就注定会有大量的库存积压,竞争将更为激烈。

刘森淼认为,推出高质低价奶粉的企业会越来越多,估计明年价格将进一步回调,逐步趋于合理水平,到后年所谓的高端超高端产品就会卖不动,最终主流奶粉价格回归到每罐二百元左右的价格区间。文/高素英