矿泉水与“可乐”之后 元气森林又向冰红茶进攻|今日报

元气森林的野心正在逐渐涨大。

它所推出的“有矿天然软矿泉水”和“可乐味气泡水”，都有向这个行业巨头如农夫山泉和可口可乐发起攻击的意味。而这股火药味眼下更为浓烈，它又瞄准了康师傅的冰红茶。

在线上和线下渠道低调推出新品“冰茶”近半年后，2022年12月15日，元气森林召开新品发布会，首次向外界披露了该产品的诸多细节，包括整体策略、产品逻辑及研发过程等等。并且表示，冰茶计划于2023年全面铺市。

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元气森林此次推出的冰茶一共有“减糖版”和“0糖版”2种口味。在新品的核心卖点上，元气森林试图对市面上传统的冰茶产品从原料、配方、口味、含糖版本，甚至包装等方面做出升级，比如强调产品使用斯里兰卡红茶真实茶叶萃取，搭配安岳尤力克柠檬汁，并且减糖版本比经典版本少25%的糖，0糖版本使用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。

界面新闻注意到，与最初市面上流通的冰茶相比，此次正式发布的冰茶在版本上做出了调整。

目前元气森林天猫旗舰店的冰茶产品，分为“经典版”与“0糖版”2种。“未来没有‘经典版’，只有‘减糖’与‘0糖’版，包装会做明确标注。”元气森林回应界面新闻称，电商目前是前期测试产品，这也是因为与消费者真实购买互动的方式让他们收到很多反馈意见，最终促成了调整。

从定价上看，元气森林冰茶以单瓶零售4元的价格切入市场，而这比康师傅冰红茶3元左右一瓶的价格要高，比维他柠檬茶6元左右一瓶的价格要低。在元气森林产品体系内部比较，冰茶比气泡水、纤茶等主要产品6元左右的单价更低。

元气森林表示，未来冰茶还将采用不同的茶底和水果搭配，满足更多消费者的口味。同时也会针对户外、聚餐等不同场景，推出更多规格的版本，以满足不同需求。

而此番大规模铺货冰茶，也意味着元气森林正式进入冰茶这个超级品类。而以柠檬为代表口味的冰茶成为市场畅销的通路产品，意味着有足够的消费基础。

据美团美食、咖门联合发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年柠檬茶产品销量及销售额同比增长，一度达到400%上下；2022年，柠檬茶销量增速虽然放缓，但同比增长不低于130%。艾媒数据显示，2019年中国饮料市场销售收入达到9914亿元，其中茶饮料占比超20%。2020年，天猫及京东即饮茶销售数据显示，柠檬茶占据总销售的33%，是最大的细分品类。

但同时在中国市场，这一品类已经有了巨头。

很长一段时间以来，康师傅的“冰红茶”一度成为该品类的代名词，从销量上看它也毫无疑问是中国饮料市场上的大单品。2020年，康师傅的茶饮销售收入为150亿元人民币，其中冰红茶年销售收入75亿元，占康师傅茶饮料的50%。

从近期的新品布局上看，以0糖气泡水杀出市场的元气森林，元气森林在通过“挑战巨头”的策略来拓宽品类。

无论是“有矿天然软矿泉水”，还是“可乐味气泡水”，其共同特点都是赛道更宽，同时更加成熟的市场品类，而元气森林的做法是，在已有巨头的情况下，主打“健康”的消费心智，对市面上的传统产品做差异化创新。

但对于饮料行业而言，元气森林与传统饮料巨头的比拼，其关键挑战还在于线下渠道。

今年年初，元气森林表示其在终端布局的智能冰柜目前已经进驻了全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务。元气森林独有的无人零售柜渠道目前已经在全国20个城市布局，目标是覆盖中国的大部分企业。预计2022年，元气森林的冰柜可以达到20多万个点位布局。

未来元气森林也会更看重下沉市场渠道。此前元气森林告诉界面新闻，他们希望冰茶能成为一个流通性更强的产品，进入到更广阔的不同城市级别的市场，以及覆盖更加零散的传统渠道，比如夫妻老婆店、食杂店、烟酒店等。

如同气泡水，冰茶也可能遇到类似的挑战，比如4元的冰茶如何在下沉市场迎接康师傅、统一这样传统饮料巨头的阻击。

其创始人唐彬森于2021年11月披露的数据显示，元气森林覆盖的80万终端，10%是便利店。而界面新闻此前采访的一名华北大型饮料商贸公司负责人透露称，目前农夫山泉渠道终端是260万个，以及康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈的终端在500万个以上。元气森林与这些能延伸到村镇级别的巨头渠道相比，还尚有一定的距离。

（文章来源：界面新闻）