主动变革 重塑品牌 起亚坚定不移扎根中国 全球最新

疫情结束之后，起亚总社高层迅速访华，深度考察中国市场。在起亚中国新能源战略之夜，起亚全球CEO宋虎聲亲临现场，并着重强调：“确保在中国市场的成功，是起亚全球战略的核心。”

当前，电动化浪潮风起云涌，在国内市场更是汹涌澎湃。随着自主品牌强势崛起、弯道超车，合资力量再也不能无动于衷，主动变革是存活下去的唯一选择，也是未来能和行业头部品牌同台竞技的前提。而改革的关键不光在于时机，也在于效率和体系。

(相关资料图)

因此，为适应当下的中国市场，蛰伏已久的悦达起亚，正在持续加速本土化改革，从产品到渠道，从组织架构到营销手段，全面焕新，这些都透露着起亚将以新生的品牌力量扎根中国市场的决心。

大刀阔斧促改革

3月20日，起亚中国新能源战略发布会在上海举行，宣布正式进军中国电动汽车市场，也由此正式拉开了悦达起亚向电动化品牌转型的大幕。

根据规划：从2023年开始，起亚每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现EV车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

为适配这一目标，原本在燃油车时代颇有影响力的悦达起亚也必须做出从上到下，由内到外的调整，而改革的核心不仅在产品，也在于人。

近期，悦达起亚一份内部通知显示：鉴于公司已正式开启全面电动化转型，逐步从燃油车市场向新能源市场过渡。根据公司战略转型发展需要，内部业务及人员结构需要重新整合，重塑业务体系，现对管理职员工进行分批次轮休。

此举正是悦达起亚为适应汽车市场新形势、新变化作出的人员结构的优化调整。据悉，悦达起亚正在加快构建“一切向新”的组织文化，加强以客户为中心的组织架构改编，大刀阔斧地进行了组织调整，坚定推进以人才为中心的人事管理，扩大聘用专业度高、综合力强的本土精英人才，提拔内部高素质优秀人才出任核心岗位，加速全体员工的意识转换，以便更好地践行电动化品牌转型。

“很快我们的新车就要上市，现在我们缺少电动化专业人才。长期以来起亚一直在卖油车，整个经销商体系，包括干部体系、思维方式都需要焕新，长期在一家企业里工作思维会固化，所以我们需要大量具备新思维的干部。”起亚中国首席运营官杨洪海表示，“目前公司也在不停地对外招聘，吸纳电动化转型中所需的人才。”

产品+技术先行

尽管起亚中国新能源战略刚刚揭幕，但早在2021年，起亚便在全球市场推出了EV6，这不仅是起亚基于全新电动汽车专用平台E-GMP打造的首款专属电动车型，还在全新品牌标语“Movement that inspires”的指引下，书写了起亚面向电动化新时代转型的序言。

同时，EV6也宣告了全新起亚中长期战略“Plan S”正式拉开序幕，其目标是：到2030年以纯电动、插电混动、混合动力为代表的环保车型年销量达到160万辆，占起亚总销量的比例达到40%。

作为起亚旗舰车型，EV6代表起亚EV的领先技术，2022年EV6荣膺“2022欧洲年度车”大奖，是起亚第一款获得“欧洲年度车”大奖的车型。随后EV6又陆续斩获了包括“北美年度车、世界性能车”在内的各类权威性大奖。

今年8月，EV6也将以进口的形式在中国市场上市，据杨洪海介绍，作为进军中国高端、性能细分市场的旗舰性能电动车，EV6 GT担当着引起消费者关注，树立起亚电动化品牌形象的作用。

此外，起亚首款在中国首发上市的全球车型——中型纯电动SUV，EV5将于今年11月上市，这将是起亚承担销量的战略车型，可更好满足中高端消费群体出行需求。而起亚旗舰电动SUV EV9则将于2024年在中国上市；从2025年至2027年，起亚还将依次推出入门级纯电SUV、首款电动轿车以及一款中型纯电SUV。

除了未来的产品规划，起亚还宣布将加大电动化技术研发投入，通过中国前瞻数字研发中心，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶这四大技术方向。据悉，起亚计划到2025年，将在中国以及全球销售的所有车辆全部转换为可进行OTA升级的产品。

而在自动驾驶方面，起亚计划今年搭载半自动车道变更辅助、远程自动泊车辅助、前/侧/后方停车防撞辅助等全新技术。2024年将结合中国法规规范，适时推出包含可全自动变更车道的高速公路自动驾驶系统(HDP)等在内的L3级自动驾驶技术。

同时，在补能方面，除了提供个人家用充电桩设施及安装服务外，起亚还计划与壳牌合作建设配备800V快充桩的品牌快充站，电量从10%充至80%仅需18分钟，为用户带来更加高效的充电服务；此外，起亚还计划和国内主流充电运营商合作，进一步扩充、完善基础充电网络，进而构建多元化的充电服务体系。

杨洪海明确表示，“中国市场很重要，起亚不会放弃中国市场，还将加大研发投入。我们除了烟台研究所，在上海也有新能源研究中心，通过招纳很多本土精英人才研究国内每一个电动车品牌的每一个细节。起亚一直在努力，在中国市场加速转型发展。”

渠道+营销双管齐下

好的产品仅仅是转型成功的一半，怎么讲好故事、触达用户、提升体验也是“新四化”浪潮下，车企必须习得的功课。为了让中国用户更便捷、更轻松地享受到起亚的产品和服务，悦达起亚也在进行着焕新变革，将构建“品牌APP+经销商门店/City Store城市展厅+OMO”三位一体的线上线下融合的销售渠道，为用户带来全新的购车体验。

具体而言，在线下渠道方面，起亚将加快对全国经销商门店进行全球统一的SI 2.0升级，为用户带来更专业的终端购车及服务体验；同时将与国内大型经销商集团合作，加速在一二线大城市的网点开发，重构经销商网络体系，提升用户终端购车和服务体验；此外，起亚还在推进在核心商圈建立和运营起亚City Store，进一步扩大品牌及电动汽车的渠道网络。

在杨洪海眼里，电动化转型也需要带着责任心工作，和经销商共进退。为此，和经销商们共商起亚在华新能源转型后的渠道布局也成了重中之重。据了解，目前以森那美、锦龙、鑫汉马、通立、百得利等为代表的大经销商集团非常看好起亚在中国的发展，并与起亚达成战略合作。它们将补充起亚在一二线城市的销售网点，与现有的网络渠道，形成互补，充分融合。

值得一提的是，起亚今年还将正式上线品牌APP。作为以用户需求为导向打造的数字化用户体验中心，起亚APP将以“One touch service”的理念，打通品牌私域生态，覆盖购车、用车、保养、服务、置换等全领域，全面升级用户体验。

在营销方面，起亚积极开展针对Z世代喜爱的线上线下营销创新活动，树立起对年轻人具有吸引力的年轻品牌形象。特别是，通过引入全球热门车型重组产品矩阵，提升产品定位，并通过电动化转型在中国市场重新定位起亚品牌，以全球标准重塑起亚品牌形象。

从全球来看，起亚的实力不容小觑。2022年，起亚以290万辆的销量位居全球汽车品牌销量榜第7位，总营收达86.56万亿韩元，全年营业利润为7.23万亿韩元，分别同比增长23.9%和42.8%；净利润为5.41万亿韩元，同比增长13.6%。

今年一季度，起亚的全球销量为768,251辆，同比增长12%，季度销售额和营业利润分别增长29.1%和78.9%。4月份，起亚在中国的销量同比增长72.5%，环比增长2.4%。随着起亚中国新能源战略蓝图的铺开，未来起亚将实现“燃油+混动+纯电”三线并行的产品路线，坚定不移深耕中国市场，实现再次腾飞。

除了大力发展国内市场，出口业务也是悦达起亚加速向上的重要支撑。据了解，江苏盐城工厂将于今年建设成为起亚全球出口基地，计划到2026年，将年出口规模扩大至20万辆以上。今年悦达起亚将增加赛图斯和K5两款车型，将出口车型扩充至4款。

在一系列组织调整、业务体系重塑和本土化改革加速下，相信起亚会如同它的名字一样再次崛起于亚洲。

（文章来源：21世纪经济报道）