五粮液稳健增长 构建消费圈层+消费场景新模式

5月26日，五粮液（000858.SZ）举行了2022年度股东大会。五粮液2022年财报显示，在报告期内，公司实现营收739.69亿元，同比增长11.72%；实现净利润266.91亿元，同比增长14.17%。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，2023年公司将持续优化传统经销商结构，加强新兴创新渠道建设，大力推进直营渠道建设。同时构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式。

“五粮液依然能够保持业绩与利润的持续增长，主要得益于以第八代五粮液为代表的高端产品在全国市场放量增长，企业产品结构不断升级增强了盈利能力，以及五粮液在全国市场的营销改革卓有成效，提高了品牌号召力与产品的市场竞争力。”白酒行业专家蔡学飞表示。

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高端白酒的扩产扩容

曾从钦在会上表示，2023年，在优质产能建设方面，五粮液加快实施“345高质量倍增工程”，确保10万吨生态酿酒一期项目2万吨建成投窖等，推进200万亩酿酒专用粮基地升级建设等。

数据显示，2022年，五粮液的设计产能为14.28万吨，全年实际产能10.43万吨。为了在产能上领先一步，去年11月，五粮液提出了10万吨产能的扩产计划。由此，按照其“十四五”发展战略规划，五粮液的酿酒产能将提升至20万吨。

白酒行业专家肖竹青认为，目前五粮液公司扩充产能是为了保证精华段高品质白酒供给量确保五粮液的品质，然后通过中间段的基酒罐装次高端系列酒与各大名酒抢夺更多市场份额，通过酒尾段基酒罐装尖庄用于打价格战充分挤压区域酒厂势能，在高端酒赚取足够利润的前提下，通过系列酒和口粮酒抢市场。

蔡学飞认为，随着国内消费升级加快，五粮液在高端市场的品牌势能不断走强，必然要求企业推出更高品质的产品，因此扩产可以有效地完成产能与储能工作，对于五粮液未来满足高端市场用酒需求，以及推出更多高品质产品都有基础的保障作用。

当前，高端酒市场已然成为白酒龙头企业竞争的红海，纷纷在千元以上价格带“酣战”。对此，曾从钦认为，白酒行业已经进入了以结构性繁荣为特征的长周期，具体表现为优势产区、优势企业、优势品牌的结构性增长，核心驱动就是高端白酒的增长。不同于白酒行业整体的挤压式竞争态势，未来高端白酒面临扩容式竞争。

蔡学飞认为，高端酒的扩容本质上是市场对于高品质名酒需求放大的结果，对于五粮液等拥有文化、产品与品类优势的名酒企来说，积极地进行品牌升级，并且不断推动产品结构升级，可以有效地提升企业未来在高端消费市场竞争力。

构建“消费圈层+消费场景”新模式

在营销渠道方面，曾从钦提出了构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式。他介绍说，消费圈层包括聚焦商业圈、金融圈、文化圈、艺术圈和高品质、高净值、高能级人群，精准开发高端产品品鉴和消费者培育。而消费场景则包括宴席场景、礼赠场景、收藏场景。

“现在人们喜欢存新酒喝老酒，我们今年将高标准做好2023年‘五粮液家有老酒’全国巡展活动。”曾从钦表示。

在蔡学飞看来，随着社交性用酒的增强，宴席、礼赠与收藏等市场正在成为核心用酒场景，对于这些场景的占位也是五粮液未来销售增量的重要来源。

就此，肖竹青举例说，2022年，经典五粮液加大了品牌推广、消费者培育等工作，以实现高质量动销。目前，经典五粮液在金融、艺术、汽车、运动、商会等高端圈层已取得阶段性突破。

实际上，在高端酒方面，除了打造上述五粮液“1+3”产品矩阵之外，正在着力打造的还有浓香系列酒矩阵，包括五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等大单品。

肖竹青认为，五粮液目前的产品结构矩阵更加清晰，定位更加准确：进一步强化第八代五粮液代际系列核心大单品的地位；501五粮液为代表的窖池系列；以经典五粮液为代表的年份系列；以和美、一帆风顺、生肖、熊猫为代表的文化酒系列产品。“产品矩阵完整覆盖各个价格带，给了消费者更多选择。”

蔡学飞认为，五粮液在商务、宴席、礼品与收藏等市场具有很强的刚需属性，牢牢占据了千元价格带的主流地位。此外，在五粮液主品牌价值提升情况下，其在高端、次高端与大众市场多个价格带全国性放量增长，优势得到进一步加强。

（文章来源：中国经营网）