索菲亚“高端局”胜算几何？

如果把泛家居圈的整家定制市场比喻成一张“网”，细分品类的垂直延伸就像“经线”，品牌矩阵的横向梯度如同“纬线”，经纬交错之间，行业布局正在逐渐明朗。

(资料图片仅供参考)

近日，随着华鹤高端整家定制战略的启动，这一子品牌终于加入索菲亚整家定制“全家桶”，“多品牌、全品类、全渠道”的“大家居”版图趋向完整。从聚焦细分品类的华鹤木门，一跃成为“高端全案”赛道选手，这个跨度不可谓不大。将旗下四大品牌逐一“送”进整家定制，索菲亚这把“高端局”胜算几何？

●南方日报记者许蕾

布局高端赛道

华鹤进入高端赛道早有端倪。索菲亚在今年4月发布的财报中已经明确：“定位为高端消费群体的司米事业部与华鹤事业部，也紧跟‘全品类’战略步伐，共同往整家定制方向发力。”

为什么要将初入整家定制的子品牌定位在高端市场？索菲亚家居股份有限公司总裁助理甘铭中在接受南方日报专访时表示，创立于1956年的华鹤是有着67年底蕴的木作品牌，这是华鹤的独特优势。因此，此次品牌战略升级，基于木作基因与文化沉淀，结合当下潮流趋势，把品牌内涵提炼为“东方美学，始于木作”，高端定位的出发点是强调优势。

对此，优居研究院院长张永志认为，增量市场结束，存量市场开启，家居行业迎来越来越多的改善性住房需求，新消费人群不断升级的需求给家居行业既带来了机遇，也带来了挑战。

竞争加剧让行业细分颗粒度越来越细，在“超高端私人定制”以及“大众化流量定制”品牌之间，也涌现了一些“个性化高端定制”，这类品牌兼顾了产品定制的个性化、差异化，通过更现代化的制造模式，实现了高效有品质的交付，让用户享受到更一体化、高审美品味的家居定制方案。而如此可观的市场空间，恰是华鹤切入高端整家定制赛道的机会。

分层定位的矩阵

实际上，索菲亚旗下已有四大进入整家定制的品牌，分别是：索菲亚、米兰纳、司米和华鹤。

索菲亚品牌定位为中高端，其整家定制模式不仅专注于提供整体家居定制解决方案，还在不断开拓厨房、卫浴、门窗和墙地等领域，扩充品牌产品线，以满足不同消费者的需求。

米兰纳品牌则定位于大众市场，针对新世代用户推出相应的整家定制产品。值得注意的是，在2022年索菲亚的财报中，米兰纳的成绩颇为亮眼。根据财报，2022年米兰纳实现营业收入3.20亿元，同比增长242.60%；工厂端平均客单价13023元，同比增长17%，发展趋势向好。

作为新锐子品牌，米兰纳以相对精准的“质价比”定位迅速切入整家定制市场，从而成为索菲亚全年逆势增长的“功臣”之一。这一成功经验，对一直坚持“多品牌、全品类、全渠道”的“大家居”战略的索菲亚来说，值得趁热打铁。因此，在今年5月，通过发布“青年心动置家计划”等一系列品牌活动，米兰纳在品牌运营上得到进一步强化。与此同时，准高端选手的子品牌华鹤也进入整家定制的起跑区。

此前，索菲亚在高端线已经布局了子品牌。据甘铭中介绍，司米品牌在2023年进行了全新升级，成为“高端整家定制”品牌。司米聚焦轻奢定制市场，其定制模式以橱柜为切入点，致力于提供个性化、高品质的整家定制解决方案，并对产品设定了ACES四大定价梯度，针对不同档位的产品有着不同的价格管控，让产品价格更有弹性。

新晋的华鹤品牌则加快了其整家定制战略转型和升级。作为高端品牌，华鹤在整家定制中深挖东方文化内核，专注于东方美学。

从上述四大品牌的发展方向可以看出，在“集团军”作战的品牌矩阵中，它们的市场定位在布局之初就注重了差异化，呈现出明显的分层。“这样的多品牌布局使得索菲亚能够在整家定制市场中占据更广泛的份额，并提供更多元化的选择，让消费者能够找到最适合他们的整家定制解决方案，”甘铭中表示，与其他子品牌运作方式类似，华鹤从门窗进入整家定制领域，也将依托集团前、中、后台的高效运营系统和整合资源全方位的保障体系，享受索菲亚整体定制经验的支撑。

“圈地”与“蛋糕”

当下的中国家居消费市场，正呈现与房地产需求脱钩的趋势，二手房、存量房翻新的消费强劲，越来越多的消费者对于居住需求，正在从“有个自己的家”向“让家成为艺术品”转变，中国家居行业正逐渐迈入以用户高品质需求为驱动的新时代。

从消费人群来看，一方面，消费者对高品质的居家生活有着更深刻的追求；另一方面，中国家居市场的消费人群有年轻化趋向，这一群体天生个性十足、注重悦己的消费特征，也促使品牌致力提供更灵活、更高品质、更高服务的一站式空间解决方案为消费者所选择。

2023年消费信心日渐复苏，行业或将迎来新一轮发展浪潮。业内认为，整家定制经过三年的发展，已经进入深化发展期，未来它更进一步的价值，是提供建立在产品之上的生活方式解决方案。整家定制也被业界认为是供给端的一次彻底进化，是解决供需不平衡的最优解，是当下企业业务边界和消费者需求交集的最大公约数。

在这样的大背景下，家居定制行业的不同品牌不断寻找自适性更强的发展方向，既有在一个主体品牌下延伸细分品类的策略，如：柜类、门窗、卫浴等，从而完善“整家”的“整”；也有通过不断孵化升级子品牌，从而形成品牌矩阵，极力扩大市占率的举措。索菲亚明显是后者。垂直与横向交叠，共同构成整家定制领域的网状布局，但在商业逻辑上是共通的：通过拓展定制的边界提升客单价，做大这块市场“蛋糕”。

（文章来源：南方日报）