多部门综合施策遏制“天价”月饼 加强月饼行业监管

为贯彻落实国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》(以下简称公告)要求，国家发改委价格司近日召开主要电商平台座谈会，了解电商平台规范月饼销售相关工作进展情况。同时，市场监督管理总局拟研究制发通知，部署开展集中整治工作，严厉查处月饼过度包装和严肃纠治“天价”月饼。

加强月饼行业监管

近年来，月饼市场总体规范有序，但仍有个别企业以多种方式炒作月饼价格，“天价”问题仍然存在，且有反弹迹象。对此，国家出台了一系列监管政策，加强月饼行业监管，从月饼的生产销售、价格、包装、馅料使用等方面提出监管要求。

今年8月15日起实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单规定，月饼的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层，包装材料不得使用贵金属和红木材料，月饼不应与其他产品混装等。在推动月饼“轻装上市”的同时，国家发改委等部门于此前联合发布的公告，明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，进一步释放坚持月饼大众食品属性、遏制“天价”月饼、促进月饼行业健康发展的鲜明信号。

公告显示，从市场调研看，近年来，月饼线上销售规模逐年增长，市场占比不断提高，但添加名贵馅料、过度豪华包装炒作月饼价格，以及混合销售高价商品等现象时有发生，个别线上网店为私人定制单价数千元的月饼礼盒提供便利，为此公告将线上渠道列为监管的重点领域。

国家发改委相关负责人介绍，下一步，国家发改委等四部门将密切协作配合，强化信息共享，共同抓好公告落实，引导月饼市场规范健康运行，推动月饼“价格更亲民、品质更优良、包装更简约”。市场监管部门将以生产企业、高端酒店饭店、电商平台为重点开展监管，发现违法违规行为，一律从严查处，相关违法违规信息依法依规纳入全国信用信息共享平台并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统予以公示。

市场监督管理总局相关负责人表示，坚持标准先行、严格执法查处、推动多元共治、加强宣传引导，持续推进此项工作。

平价月饼越来越多

当下，月饼销售的大幕已经拉开，今年的月饼市场价格如何?以500元为最低价格在京东、淘宝等各平台筛选搜索发现，价格在500元以上的月饼礼盒均为多盒装，平均计算下来其单盒价格均在500元以内。另外，以北京市内三家豪华型酒店和三家五星级酒店为例，其中最贵的为两家五星级酒店的月饼礼盒，价格398元，含混合口味月饼12个，其余酒店的月饼礼盒价格均在128元—398元之间。

为何“天价”月饼从各大酒店消失了，且平价月饼越来越多?国家相关政策、规定以及监管是重要原因。业内人士表示，没人买高价月饼，就没人卖高价月饼了。实际上，近两年商旅市场受疫情影响“日子并不太好过”，这也影响了月饼销售的整体情况，价格和销量都呈现下降走势。为促进销量，一些酒店会采取多种礼盒搭配的方式，还有一些酒店甚至面向散客推出平价月饼。

专家认为，平价月饼越来越多，说明月饼市场更加成熟，普通消费者消费更理性，这也推动了月饼回归到食品的本源，回归到中国传统文化的传承上。

“天价”月饼淡出市场，高端客户需求如何对位?“以前，月饼高端与否往往与价格联系在一起，但现在随着月饼市场健康度的不断提升，与高端联系更紧密的是个性化与文化内涵。”业内人士表示，这与中国人不断提升文化自信有着极为重要的关联，“部分高端客户在口味和食材之外，最看重的是月饼品牌的厚重以及其产品与传统文化的融合。”

高性价比更受欢迎

中秋节是中国的传统节日，在这特殊的节日里，月饼代表着“团圆”，其重要性不言而喻，同时月饼兼具礼品与节日食品的双重属性受到广大消费者的青睐。艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%，2025年或将达到247.0亿元。

当下月饼行业主要分为三类“玩家”：一是烘焙类企业，如南北稻香村、元祖股份等;二是老字号餐饮，如广州酒家、陶陶居、杏花楼等;三是酒店尤其是星级酒店，如香格里拉酒店、君悦酒店等。

近年来，月饼行业也涌现出不少跨界玩家，包括新茶饮界的喜茶、奈雪的茶，售卖坚果零食的良品铺子、三只松鼠等。与传统玩家相比，这些跨界玩家们本身就自带流量和话题，更容易在短时间内打造出网红月饼。

天眼查数据显示，目前我国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.2万家。截至2022年8月11日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过430家。

业内人士表示，月饼的生产门槛并不高，大多数的跨界玩家通常只负责研发和推广，生产则是委托第三方。而在中秋节期间销售月饼，更多的是享受中秋节带来的营销效应，另外也是为了打造生活方式品牌，提升品牌影响力。

专家认为，当前消费者会更加关注月饼的品味和品质，开始关注创新产品，如中西融合的独特口味。不过，当前一部分企业在进行所谓的创新时，仅关注消费者一时间的尝鲜，但这并不具备可持续发展的价值，无法获得消费者的长久认同、进而演变成消费习惯。未来，消费者会更加关注月饼的文化内涵、艺术审美享受和口味上的享受，极度奢华的包装，或者简单粗暴地把鲍鱼、海参等高端食材放进月饼的做法或将被抛弃，月饼最终会回归月饼本身的意义与价值。(依琰)

数据

●艾媒咨询数据显示，2016年—2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，预计今年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长11.8%。

●截至2022年7月，中国月饼企业注册量达40478家。但企业之间相互模仿、产品趋同，在行业同质化竞争激烈的情况下，“创新力”成为企业制胜关键。

●2003年—2021年，中国月饼行业的专利发明数量，由个位数增长至1165个。创新专利的增多，业内新老品牌持续创新升级，为月饼行业的未来带来更多可能性。