上市公司请网红直播带货 是否成为上市企业的“新道具”

5月中旬，梦洁股份宣布与网红主播薇娅直播合作，公司股东在股价拉升中完成股份减持。这一系列操作被投资者质疑为利用网红直播市场热点进行股价炒作并配合股东减持。尽管梦洁股份在向深交所的回复中对此进行否认，但关于一些上市企业利用时下网红直播市场热点“做局”的质疑和讨论却远未结束。

资本市场中借热点进行题材炒作的“玩法”时常出现且争议不断。网红直播带货成为时下流行的商品促销方式，令不少消费者着迷，成为拉动消费的“新风口”，似乎也成了拉升股价的“新动力”。网红直播带货概念是否成为上市企业的“新道具”?资本市场秩序谁来维护?投资者权益怎样保障?网红直播带货繁荣背后仍有一系列问题亟待破解。

高位减持纯属巧合还是精心设计?

在发布与网红直播带货合作的消息后，梦洁股份的股价连续收出7个涨停板，而多位股东减持日期恰好与梦洁股份连续涨停的日期相重合，令投资者心生疑惑。

5月11日，A股上市公司梦洁股份与网红主播薇娅所在的谦寻文化正式签署《战略合作协议》，将根据薇娅粉丝的反馈，有针对性地进行产品开发，增加公司产品进入薇娅直播间销售的频次，以提高公司产品销量和品牌知名度。

消息一经发出，市场反应强烈。从5月12日起，梦洁股份的股价连续收出7个涨停板。市值从30多亿元拉升至逾70亿元。与此同时，公司股东伍静通过集中竞价和大宗交易合计减持公司股份约1419万股。

梦洁股份股价的异常波动受到了深交所的关注。梦洁股份回复称，《战略合作协议》的实质也是通过薇娅直播间直播销售公司产品，是公司正常的经营活动，公司不存在利用其他非信息披露渠道主动迎合网红直播市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。但多位股东减持日期恰好与梦洁股份连续涨停的日期相重合令投资者心生疑惑。

5月25日，梦洁股份“封死”跌停板，随后股价在横盘整理后出现大幅下跌。对于过山车似的公司股价、股东减持的操作，舆论一直争论不休。高位减持纯属巧合吗?投资者被“套路”了吗?

实际上，借网红直播带货热点炒作的质疑声音早已有之。在梦洁股份之前，市场上较火热的网红直播带货概念股为星期六。

星期六是A股上市的女鞋品牌，在搭上网红直播带货概念后，去年12月至今年1月曾在26个交易日中拉出17个涨停板。星期六控股股东1月份曾分4笔减持约735万股，多名高管合计减持逾30万股。深交所在3月份曾关注星期六，要后者说明是否有炒作热点配合减持的情况。因类似情形受到关注的，还有御家汇、金字火腿等多家公司。

业内人士表示，网红板块当前还是市场短期炒作的概念，长期预计不具有持续性。以梦洁股份为例，打开涨停板后的几个交易日放出巨大成交量。这里面可能有大量普通投资者接盘被“割韭菜”，投资“打了水漂”。

直播带货带的是经营收入还是公司股价?

分析人士指出，从多个概念股近3年的财务数据来看，虽然很多公司股价短期被热炒，但部分公司近年来的业绩表现并不理想，未来或将面临估值风险导致股价下跌。

梦洁股份在对深交所关注函的回复中表示，公司与主播薇娅2020年合作直播销售公司产品共4次，此前3次累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%，公司支付的费用为213.24万元。

梦洁股份与谦寻文化的合作关系对企业的贡献到底有多大?通过查阅梦洁股份营业收入发现，2017年至2019年，梦洁股份的营业收入分别为19.34亿元、23.08亿元、26.04亿元，可以看出800多万元的销售金额对公司营业收入影响不大。

五月初，光大证券在对梦洁股份的业绩点评中表示，公司2020年一季度实现营业收入3.63亿元，同比减少34.63%。考虑到疫情影响、经济和消费信心恢复尚存不确定性，将公司下调至“中性”评级。

记者梳理发现，主要销售渠道为电商的御家汇，与网红主播的合作较早、合作频次较高。即便如此，网红直播带货对公司销售的贡献占比仍很低。

2019年，御家汇与网红主播李佳琦合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与超过1500位主播直播超过8000场。2019年1月至9月，御家汇通过网红直播带货的销售金额仅占公司营业收入的4.02%，并不构成公司主要销售来源。

分析人士指出，从上述概念股近3年的财务数据来看，虽然很多公司股价短期被热炒，但部分公司近年来的业绩表现并不理想，未来或将面临估值风险导致股价下跌。

“从网红直播经济在二级市场的表现看，我觉得有过度夸大的嫌疑和特征。”益学投资金融研究院院长兼首席投资顾问张翠霞表示，二级市场决定股价涨幅波动的关键因素是上市公司有没有稳定的业绩增长。包括网红直播带货概念在内，单纯靠题材炒作拉升股价的做法，长期来看对资本市场存在危害。

加大信披与追责力度狠刹市场“不良之风”

专家建议，上市公司强化信息披露监管，建立事中、事后的监管或追责体系，狠刹市场“不良之风”，防止高位减持损害普通投资者利益，普通投资者对题材炒作也应该注意防范风险。

“网红带货是个筐，啥都可以往里装。”张翠霞表示，当前市场中可能存在“做局”情况，一些公司因为本身景气周期下行导致基本面数据不好，也不是二级市场的风口方向，就利用了这样一个特殊背景，发布带货行为甚至合作意向，导致股价上涨甚至翻倍，推动所谓的热点。

中国政法大学银行法研究中心主任、中国法学会证券法学研究会常务理事管晓峰认为，当前存在不少“带货网红”参与资本市场“讲故事”的行为，这是操纵市场行为的新表现形式。

多位受访专家建议上市公司强化信息披露监管。张翠霞表示：“当前相关上市公司对网红概念的信息披露并不全面，特别是网红带货对企业业绩的影响。对于普通投资者来说，并不能清楚了解企业实际运行状况，容易造成信息不对称。”

管晓峰表示，上市公司在发现因网红直播带货致使股价快速上涨，且远远脱离上市公司自身价值提升时，上市公司及董监高依法负有向二级市场、向全社会澄清和披露的法定义务。如果上市公司未履行此等义务，则构成违反证券法之行为;进而，如果上市公司及董监高不仅未履行义务，还实施减持行为，致使普通投资者产生损失，则应加重处罚，甚至可能涉嫌触犯刑事法律规定。

受访专家建议，对于借发布消息后减持的行为要给予重点关注，建立事中、事后的监管或追责体系，狠刹市场“不良之风”，防止高位减持损害普通投资者利益。

“上市公司的重大诉讼、重大交易，必须依法披露。同时加大对内幕信息披露、虚假信息披露的惩治力度。”管晓峰说。

“人在贪婪的时候容易犯错，投资者还是不能轻信资本市场的‘故事’。”管晓峰表示，鼓励投资者进行价值投资，而不是通过题材炒作获利。普通投资者应当加强对资本市场的学习，对靠题材炒作的个股应该注意防范风险，减少参与，防止被欺诈。(记者 孔祥鑫 李犇 张漫子)