熨烫类小家电步入高端赛道 “衣品”生活推动高端熨烫产品发展

曾几何时，熨斗是中国家庭的必备之物;但随着生活节奏的加快，衣物熨烫的习惯似乎离我们渐行渐远，洗好晾干的衣服直接穿在身上，或者干脆去旧迎新，让衣物成为名副其实的快消品。不过，随着“断舍离”、“买精不买多”等消费理念的出现以及消费习惯的进化，年轻人也开始尝试摒弃物欲，培养进阶型品质生活，这让他们重新拾起关于熨烫的手艺，以使自己的衣柜变得挺括有型，挂烫机、电熨斗等产品又重新找到他们在家庭中的位置。

“衣品”生活 推动高端熨烫产品发展

据奥维云网数据显示，2021年中国挂烫机市场整体零售额27.7亿元，同比下滑3.8%;零售量1534.6万台，同比下滑0.8%。而电熨斗市场受高端熨烫系统的拉动，2021年实现零售额3.5亿元，同比增长1.7%，零售量195.4万台，同比增长4.3%。

卓力电器产品总监许亚博告诉中国家电网，近年来虽然熨烫类小家电大盘整体有所下滑，但产品均价上涨幅度较大，“衣物熨烫护理属于消费者对于生活档次较高层级的追求，因而即使市场整体景气度有所下滑，高端产品还是拥有较高的人气，因为高端人群对于衣着的追求要比中低档收入人群的要求更高，因而他们也期待有更好的产品帮助自己解决对于衣物熨烫的需求，所以目前整个熨烫类小家电的高端市场呈现出较大增量。”目前，包括卓力、飞利浦、松下、劳拉之星等在内的品牌，都将2000元以上产品作为品牌的主推，希望增强在高端领域的声量和竞争力。

目前，熨烫类家电主要包括电熨斗和挂烫机，而关于二者有何区别。许亚博介绍说，电熨斗更多地是一个存量市场，而挂烫机则代表增量新生代。“大家谈到熨烫，第一印象便是电熨斗，但同时也认为它是妈妈辈使用的产品;而随着电商以及各种新兴平台的崛起，年轻人对于熨烫的概念开始被各种挂烫机所取代，无论是手持、立式还是其他产品形态，挂烫机的显著特点是易用，操作简便。目前，熨烫类小家电整体市场中，手持和立式挂烫机的销售份额占比接近90%，而电熨斗目前还保有10%左右的份额。”同时，他认为这两种细分品类并不能完全取代对方，“因为中国市场体量足够大，电熨斗又拥有存量认知，不可能完全消失;但从大趋势来看，挂烫机的比重会越来越高。”

事实上，过去挂烫机强调蒸汽熨烫，刷头本身是不带加热功能的，因而其熨烫效果达不到电熨斗那般平整笔直。不过，近年来，随着挂烫机技术的迭代，挂烫机整体性能指标开始比肩甚至超越电熨斗，从价格方面看，挂烫机的价格跨度非常宽，常见的如小型手持挂烫机，行业均价在100-200元之间;但部分立式高端挂烫机产品价格已经拉到2000元以上。而按照消费比重来看，1000元以上较高端的熨烫小家电产品，其销售份额占比已达10%-15%;500-1000元价位段产品约占10%;而其他则多为500元以下产品。当然，价位的不同也意味着产品熨烫效果以及服务等的显著差异，比如，低端挂烫机主要是一个单纯加热产生蒸汽的过程，没有较大压强，而高端系列产品压强可以达到5Bar干蒸汽，温度高、冲击力大，熨烫效果和效率上都要远高于低端产品。另外，熨烫类高端家电高溢价的背后还包含各品牌在技术上的创新与引领，以及在质量和售后服务上的投入。

因为衣物熨烫目前主要依靠人力来工作，因此一定程度上，它就像烹饪一样比较考验用户技巧，而这也是制约该行业发展的关键所在。无论是挂烫机还是电熨斗，目前只是为用户提供一个工具，但制约该品类家电发展的核心因素是，年轻人很少接触熨烫，或者随便用挂烫机挂一下。而未来，如何与消费者进行沟通，让消费者能够感触到熨烫的真正魅力，是行业的破局关键。

目前，从卓力的实践来看，他们一方面会通过公号定期为用户推送一些关于熨烫技巧、面料、衣物收纳等的知识，以提升增值服务;另一方面则在探索熨烫自动化技术，“如果能够像智能扫地机一样以较低价格将全自动熨烫机导入消费者家中，可能会迎来熨烫类家电的大爆发，而三四千元是大家普遍接受的价位，”许亚博提到。

新品涌现 角逐衣物护理大赛道

目前，包括干衣机、衣物护理机等在内的新品不断涌现，其均宣称对衣物具有护理作用，那么这些产品与熨烫类家电是否存在潜在的竞争关系呢?

对此相关专业人士并不认同。该人士指出，不同类型的衣物护理家电对应的是消费者细分需求，本质上并不存在冲突。譬如，包括LG、三星等在内的品牌均推出过衣物护理柜，其运作原理是先蒸汽，后烘干，能够达到衣物净味、除菌的效果，但除皱效果并不理想。而现在，包括海尔、美的在内的一些大家电企业也想进入该领域，他们开始尝试与熨烫类专业小家电企业进行合作，希望将这些企业优势的熨烫技术部分迁移到衣物护理柜中。同理，尽管干衣机、洗烘一体机等产品，也同样宣称可以进行衣物护理，但滚筒烘干后的衣物还是存在褶皱，需要利用专业熨烫类家电辅助去除褶皱。可以说，各类家电“术业有专攻”，他们形成了洗护熨一体的解决方案，共同为用户提供更好的穿衣体验，因此这些产品之间更多是互补而非替代关系。

目前，在国内熨烫类家电市场中，高中低端产品并行存在。高端产品如松下、卓立、劳拉之星的高端整烫系统，其产品配备有增压锅炉和熨烫操作平台，适合高端用户;第二类占比较大的是立式挂烫机，属于中端产品线;还有则是众多品牌都在进入的手持挂烫机领域，适应年轻人需求。除了蒸汽增压等专业熨烫技术外，近年来，不少熨烫类家电企业和品牌，还在智能衣物面料检测和温度拼配方面下足功夫，在防止熨烫失效、熨烫留痕、破坏面料等方面取得长足进展，一定程度上简化了衣物熨烫对用户技巧的依赖。

行业观察人士指出，多年来，对于衣物熨烫的需求和消费层级有着较大关系，熨烫事实上是很多高端衣物的必然需求，因而消费者对于熨烫类家电的需求也呈现金字塔状，从一般需求，进阶需求到高端需求进化。目前，得益于新兴媒体渠道如小红书等平台的崛起，年轻人开始重拾对于衣物熨烫的兴趣。一批互联网品牌如素士、大宇、摩飞等崛起，他们一方面分割了原有专业品牌的市场份额，另一方面也更多地切入了年轻消费人群，实现了对于衣物熨烫知识的初普及，当前使用100-200元产品的人群，未来很可能转变成使用高端熨烫设备的基础人群。而从短期来看，随着疫情得到有效控制，下半年商务会议越来越多，大家对于衣物熨烫的整体需求也水涨船高，这一定程度上也刺激着熨烫类家电的增长恢复。