新老茶企“同行不同命” 茶市场需要更多新故事

茶市场正在悄然生变。传统茶企纷纷冲击IPO但前路未卜，八马茶业股份有限公司(以下简称八马茶业)遭深交所三轮问询后主动撤回上市申请终止IPO之路。与传统茶企资本之路遇阻不同的是，有不少新锐茶饮品牌袋却频获资本青睐，如，ONCHA开始喝茶宣布完成超千万元Pre-A轮融资。那么，当前茶市场的格局发生了怎样的变化，新老茶企未来有哪些挑战?

新老茶企“同行不同命”

近段时间，茶市场动作频频。5月30日晚间，普洱澜沧古茶股份有限公司(以下简称澜沧古茶)在港交所递交上市申请书，拟在香港主板挂牌上市。事实上，这并非其第一次冲击资本市场。早在2020年7月，澜沧古茶就向深交所递交过招股书，试图冲刺“茶叶第一股”，但最终于2021年5月上会审理前主动撤回申请材料，未能成功上市。

无独有偶，据深交所5月10日公开信息，百年制茶世家八马茶业主动撤回上市申请，IPO终止。5月13日，八马茶业再次发布IPO辅导备案报告，转而选择在主板上市。这同样不是八马茶业第一次申请上市。2013年，八马茶业曾谋求在深交所中小板上市，2015年12月，八马茶业以“铁观音第一股”的名号挂牌“新三板”，并于2018年4月宣布终止挂牌。更早以前，福建安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶集团等多家知名传统茶叶企业的IPO之路也均以失败告终。

5月10日，八马茶业主动撤回上市申请。

在深交所对八马茶业的问询函中，可以窥见当前传统茶企存在的“致命”缺点。

八马茶业招股书及深交所问询函回复报告显示，截至2021年末，八马茶业总计员工2307人，研发人员仅11人，占比0.48%;另从研发费用来看，2019年至2021年，八马茶业的研发费用分别只有570.22万元、328.01万元和664.12万元，占营业收入比重分别仅为0.56%、0.26%和0.38%，金额和占比都呈下降趋势。

对于研发人员占比较低的情况，八马茶业在深交所问询函回复报告中表示“符合发行人定位于零售型企业的特征”。

但事实上，2019年至2021年，八马茶业营业收入已从10.23亿元增长到17.44亿元，增长了70%。同时，三年报告期内，八马茶业的销售费用分别达到3.58亿元、4.29亿元和5.76亿元，占比分别为35%、33.85%和33.04%。需要注意的是，2021年，八马茶业的销售费用更是达到了研发费用的87倍。

除了公司的创新性不足之外，八马茶业的商业模式也存在诸多隐忧。数据显示，截至2021年末，八马茶业共有门店2613家，其中加盟店2203家，直营店则只有410家。不仅如此，410家直营店中还有191家为亏损状态，占比达47%。

在传统茶企纷纷冲击IPO前路未卜之时，袋泡茶赛道却频获资本青睐。6月2日，ONCHA开始喝茶宣布品牌完成Pre-A轮融资，融资总额超千万元人民币。据悉，本轮融资由佳沃创投独家投资，丰宜资本担任长期独家财务顾问。2月22日，新锐茶品牌一念草木中宣布完成数千万元人民币的Pre-A轮融资，本轮融资由IDG资本独家投资。而此前其还获得了由泽盛资本独家投资的天使轮融资。

去年6月30日，天眼查App显示，新锐茶饮品牌“茶小空”母公司北京无忧之境文化有限公司完成过亿元A轮融资，由光速中国领投，老股东DST、五源资本继续加持，动域资本跟投。此前其还曾获阿里巴巴联合创始人的天使轮投资，并于去年1月完成数千万元的Pre-A轮融资，由五源资本和DST投资，据悉，这也是DST在中国投资的首家品牌公司。

同年6月28日，袋泡茶品牌CHALI茶里完成新一轮数亿元融资。据悉，本轮融资由GGV纪源资本领投，B轮领投方碧桂园创投持续加注，新浪微博、老股东易凯资本跟投。天眼查显示，自2013年成立至今，CHALI茶里已完成了七轮融资，早在2020年就完成了1亿元的B轮融资。

袋泡茶市场持续扩张

袋泡茶已是近年来新消费投资浪潮中备受追捧的细分品类。无论是ONCHA开始喝茶还是CHALI茶里、茶小空等新锐茶饮品牌，其切入市场的重要产品都是袋泡茶。

很长时间以来，我国袋泡茶市场被一众外国品牌所占领。但如今，随着消费升级，中国人的茶杯里出现了大批本土袋泡茶身影。华创证券发布的报告显示，2021年我国茶市场规模预计达4789亿元，其中现制茶饮市场规模达1452亿元，茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。

此外，新式茶饮的门店作为袋泡茶的一个重要消费场景，其发展前景也与袋泡茶行业的发展息息相关。艾媒咨询数据显示，2021年我国新式茶饮市场规模为2795.9亿元。2022年有26.2%的新式茶饮消费者表示未来消费频率将变多。未来，新式茶饮的市场规模将会持续扩大，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

不过，袋泡茶行业的发展并非一帆风顺。随着立顿等快捷茶饮品牌进入中国，中国人的饮茶方式被打开了新的切口，但质疑声也随之而来。“茶渣”“边角料”“同质化”等质疑让袋泡茶一度陷入“泥潭”。

以蜜桃乌龙口味茶为例，记者打开电商平台搜索发现，有近百家(98家)品牌在售卖。而随机点开几家店铺记者发现，其他口味也大同小异。

袋泡茶行业存在的严重同质化现象，是否意味着其发展到了饱和状态?“没有饱和，只是产品和品牌还没有符合大家对于‘升级’的诉求。”ONCHA开始喝茶品牌创始人、CEO李昂运对中国商报记者表示，消费者对袋泡茶还是觉得很方便的，但目前袋泡茶的品质等还没有满足喝茶用户对于茶饮的诉求。

“当新生代成为主流消费群体后，其消费思维与消费行为会影响行业的发展。从袋泡茶市场的高速扩容不难看出，这是消费端在倒逼产业端进行品类调整的具体表现。而从整体来看，袋泡茶确实有其广泛的应用场景以及应用的便捷性，是有刚需的。”中国食品产业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示。

不过，在产品同质化严重的当前，“一杯好喝的茶”并不能满足挑剔的年轻人。评判茶的好坏不止于味道，还有香气。据中研网预计，我国芳香产业消费额以每年20%-30%的速度增长，目前产值约为700多亿元。对于香味格外痴迷的年轻人，把“香”风吹进了袋泡茶行业，开袋后一缕扑鼻茶香成了消费者对于“好茶”的重要评判标准。而随着“香气”的加入，袋泡茶行业会因此迎来新的发展机遇吗?

“香气的背后其实更多的是整个产地以及品质潜台词。”朱丹蓬认为，随着整个新生代消费认知的不断变化及其专业知识的不断深化，消费者对于茶叶的认知已到了一个全新阶段，对于产品的品质要求也会有进一步提高。

李昂运表示，消费品在不改变工艺或者原料的前提下，很难存在本质上的差异。因此，企业还是要从品牌端去思考自己解决的问题是什么，用户是谁，场景是什么，从而寻找自己的突破点。

茶企前路在何方

“茶香也怕巷子深。”市场人士一致认为，茶市场需要从品类走向品牌。这点从传统茶企屡屡碰壁，新式茶饮品牌受资本青睐便可见一斑。2021年6月，新式茶饮品牌“奈雪的茶”冲刺A股成功，成为“茶饮第一股”，依托线下门店和线上订单，2019年营业收入为25.02亿元，是同期澜沧古茶的6.57倍。

消费升级背景下，“便捷”“养生”“果香四溢”正成为消费者饮茶的新追求。从传统茶叶到添加了各式果干的花果茶，从“红茶”“绿茶”的质朴名称到如今的“凝香”“光阴”等国风名字……茶市场正通过不断创新迎合新消费需求。

在各方面因素的共同助力下，新式茶企以极迅猛的姿态扩大了商业版图。其中的头部玩家脚步不停，后发的小玩家也争相入局。数据显示，2021年仅北上广三座城市的新式茶饮品牌数量就已超过100个。同期，长三角地区的新式茶饮门店数突破30000家，紧随其后的华东地区拥有23000余家门店。

不过，需要注意的是，当资本的红利褪去，市场该如何保持良性发展呢?

李昂运以袋泡茶为例对记者坦言，ONCHA并不是一个袋泡茶品牌，其专注的事情还是轻松喝一杯专业好茶，袋泡茶只是一种产品形态而已，喝茶并不能一味追求便捷，很多人喝茶很在意仪式感，也很在意口感的专业性，所以不同场景需求、不同产品形态都要并行发展，满足用户的多种需求。

“企业良性发展的关键在于能否匹配与满足消费者的核心需求和诉求，而这一点也恰恰是企业能否引起资本关注的核心原因。”朱丹蓬则分析，我国茶饮市场的竞争已进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退;在进入“白热化”的竞争阶段后，新式茶饮品牌要想在“江湖”上“杀出”自己的一片天地的话，就必须拥有更强的综合能力，建立起自己的“护城河”。

此外，在消费升级机遇下，传统茶企想要实现逆袭并非易事。如何摆脱陈旧的思维，在内部持续革新、研发产品，成为传统茶企必须思考的问题。对此，朱丹蓬对记者表示，当前传统茶企面临的问题较多，有品类没品牌，行业乱象严重。未来，传统茶叶行业应向着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这五个方向去发展。