直播“卖车” 效果显著还是赔本赚吆喝?

今年上半年，受疫情影响，众多车企和经销商选择了线上发布、直播卖车、入驻电商平台等宣传、销售手段。尽管之前“云”销售、“云服务”等新方式，就伴随着汽车行业“新四化”变革在逐步发展，但今年上半年，车企与经销商几乎全情投入线上，恐怕也是疫情时期不得不做的一种选择。

目前，随着疫情在全国范围内得到有效控制，国内各车企、经销商都已复工复产，生产经营工作基本走上正轨。是时候回顾一下上半年直播卖车的效果了，此后，直播卖车的高热度还会持续吗?

♦从行业大咖到普通员工都来直播

“受疫情影响，直播加速成为行业卖车的新渠道、新模式。”弹个车事业部副总裁魏南衡在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

回顾过去的半年，车企高管、名人网红、4S店销售人员等纷纷成为直播卖车的参与者。

粗略回想一下进行过直播的传统车企高管们。2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民开启直播，据上汽乘用车公布的数字，多平台1小时直播观看量超过50万人次。2月26日，东风乘用车副总经理颜宏斌直播，首场直播的在线观众达1.4万人，点赞互动接近10万次。3月1日，一汽大众销售公司副总经理马振山进行直播，一汽-大众的数据显示，此次直播累计观看量达40.6万人次，总点赞量112万次。5月20日，广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚也走进直播间，累计观看量达1155万人次，收获订单1132张。此外，造车新势力掌门人如蔚来汽车李斌、理想汽车李想等自不必说，也都参与过直播活动。

直播卖车的还有名人网红。4月10日，罗永浩的直播中，18分钟即售出11357份、每份价值2777元的哈弗H7优惠券。6月8日，搜狐董事局主席张朝阳开启直播，以沉浸式方式带货，直接把奥迪e-tron开回家，其直播间热度一直维持在百万以上。

而一线的销售人员就更是倾注力量于直播了，平常生活中，打开抖音、快手以及朋友圈，多少总能看到直播卖车相关内容。

6月21日，李斌在一个会议上讲到疫情催生汽车行业三个变化，其中之一是疫情会推动销售服务模式进一步“云化”。谈及蔚来的直播活动，他表示：“效果还是非常不错的”

值得注意的是，车企们公布的直播数据，通常是观看量、点赞量，有时也有订单量，而大家最关心的最终成交量却往往没有下文。

♦效果显著还是赔本赚吆喝?

经销商或许对直播卖车的效果有更直观的感受。

“因为疫情，大家都以‘宅’为主，我们从2月份就开始在网络平台上直播卖车。”广州某4S店负责人在电话中告诉记者，直播卖车确实能带来订单，不过数量较少，每个月只有五六辆。

另一家北京亚运村附近4S店的陆经理则在电话中向记者表示，疫情暴发后，到店的顾客很少，最多时也没有达到去年同期的一半，直播卖车是“没有选择的选择”。他说：“直播并不会让销售变得容易，毕竟汽车是大宗消费品，大部分人消费还是谨慎的，但我们还是在坚持，直播是现阶段不能放弃的方式。”

“线上直播卖车看上去很有趣、很热闹，但是讲得再好也不如去4S店看车，内饰、空间可以亲身感受，动力性能也可以试驾，这些是直播代替不了的。”近来一直想买车的90后苏先生对记者说，关注一段时间就会发现，直播卖车模式基本一样，没什么新意。

事实上，直播卖车的效果并没有表面看起来那么美。例如，今年6月15日，薇娅在直播卖车时取得“1秒卖出2888份”的成绩，乍一看很惊人，似乎完全碾压4S店，但仔细一看就会发现，卖出的是每份价值5000元的购车礼包。对于这些“礼包”和“礼卡”，抢到者是否会就此去4S店提车，还得打个问号。

“很多时候‘礼包’等优惠都是针对特定的车型，不一定是我们观众喜欢的那款，而且线上说得再好，线下去看车、体验、试驾、了解服务内容等环节还是一个都不敢少，并不省时间。”一直在关注线上直播的何先生表达了自己的看法。

记者了解到，一方面，目前线上直播特别是一些优惠促销活动中，往往需要在指定的城市提车，但很可能这并不是拿到优惠的消费者所在的城市，这样就只好放弃。另一方面，很多线上直播，也许在线观看人数很多，但到交订金环节人数就寥寥无几了，因为消费者还是有疑虑，比如线上直播后去线下的4S店是否能顺利提车。

“我们做直播卖车也有一段时间了，但从线上到线下的转化率还不高。”魏南衡坦言。

与动辄上百万、上千万的观看量、点赞量相比，销售转化率难免有一种“热闹是他们的”寂寞。

♦直播模式亟待新思路

从线上直播收获热度，到线下真正把车卖出去之间，还有很长一段距离。如何缩短乃至消弭这个距离，是汽车行业人员接下来要重点关注的问题。

“云直播其实是疫情来了以后催生或激发的一种营销方式。”马振山曾表示，“但是能不能卖车、能卖多少车还得有时间的磨练。”

“现实的反映，在一定程度上说明了直播卖车还在初期阶段，从内容到形式如何改进，从而更好地拉动销售，还需要探索解决。”全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

“线上的作用主要是在前期的线索收集上。线索收集的核心是建立与用户的关系，线上售车与线下售车孰优孰劣取决于企业的核心能力。”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明认为，例如蔚来是互联网基因的企业，用户运营的能力很强，而有的老牌车企优势在产品力很强，这两种车企的重点显然不同。所以，分清线上线下的作用，结合自身特点和优势进行营销是关键。

“目前这个阶段，线上直播完全替代线下门店还不可能。”魏南衡表示，接下来，我们希望在汽车行业数字化浪潮中，逐步打通线上线下的壁垒，使此二者结合为相辅相成的一个整体。