传统车企“尝鲜”商场直营店 商圈的汽车生意经好念么？

当直营店铺开进繁华商圈成为新能源汽车品牌的流行新趋势后，传统车企也开始向商圈渠道靠拢。最近，红旗汽车进入商圈的第一家4S店在丰台万达广场开业，东方广场、合生汇、蓝色港湾等热门商圈已成为新能源汽车品牌的聚集地。

除了更加贴近消费者，在热门商圈开店也是汽车品牌展示自身形象和实力的渠道。不过，商圈里的消费者看车往往并不带有很强的购车目的性，商圈人气也直接影响到店铺客流。汽车进商圈的新销售模式固然吸睛，但市场消费习惯还有待进一步培育。

传统车企“尝鲜”商场直营店

3月12日上午10点，丰台万达广场刚一开门营业，商场一层中庭的位置就已经被展示台围住。台上一辆崭新的红旗E—QM5新车，吸引了许多前来逛街的市民驻足观看。“头一次在商场里见到新车上市。”不少人都觉得十分新鲜。

展台旁的红旗4S店内，E—QM5车型已经摆进展厅，几组消费者正在销售人员的介绍和引导下看车、试乘。一旁的互动区，家住附近的市民蓝女士表示，“我们早就看好了HS5车型，今天是来买车的。”

将4S店搬进商场，是红旗品牌体验式营销模式的新玩法之一。去年10月，一汽红旗宣布联合万达集团等跨行业伙伴共建生态，万达广场丰科店是其开进商圈的第一家4S店。店铺空间用于进行新车展示和销售，以及为进店顾客提供各种互动体验，维修、保养等售后服务则在商场的地下停车场里进行。

据店内工作人员介绍，开业两个多月以来，月销量已经达到三四十台，“其中有不少客户都是来商场逛街时‘种的草’。”为了吸引流量，商场也给新老车主提供了电影票、体验券等福利。

新能源汽车扎堆热门商圈

位于国贸商圈的ARCFOX极狐北京中心，是北汽鹏龙专营ARCFOX极狐品牌车型的经销店，搬进繁华商圈，这家传统品牌同样转变了“调性”。巨大的透明玻璃窗环绕的休闲空间里，十几张卡座和小圆桌为进店顾客提供了歇脚甚至会谈、办公的场所，一旁的咖啡吧里，咖啡师正在专心为点单顾客进行拉花。

据ARCFOX极狐北京中心总经理焦峰介绍，这家位于CBD核心商圈的门店与传统4S店相比，最大特色就在于通过打造多元化场景和丰富的互动体验，与车主及潜在购车用户建立更紧密的情感连接。

位于东单商圈东方广场一层的天际汽车和飞凡汽车，同样是在最近一两年开进商场的新能源汽车直营门店，尽管客流量并不多，但店外招牌还是显得非常高调。“这家店主要就是用于展示品牌形象和实力的。”天际汽车一名销售人员表示。

“可能您今天进店没有买车，但您离开之后可以和身边人讲清楚飞凡是一个怎样的品牌，我们也就达到了推广营销的目的。”飞凡汽车北京东方广场体验中心的工作人员说。

此外，合生汇也在最近一年时间里进驻了蔚来、哪吒、理想、小鹏、威马、天际、极氪、岚图等新能源汽车直营门店，蓝色港湾也集结着理想、蔚来、上汽大众、小鹏、高合等品牌。

品牌和消费习惯有待培养

从各品牌的打法来看，商圈直营体验模式已经得到了车企，特别是新能源车企的广泛认可。

这是由于新能源汽车没有发动机和变速箱，车辆保养和售后需求减少，智能网联水平的提升又使得软件性能成为销售焦点，多种因素的共同驱动下，大客流、轻资产的热门商圈逐渐成为新能源车的最佳展卖场。而随着新能源汽车品牌逐渐“占领”各大商圈，传统车企也不愿意错过这一渠道。

在焦峰看来，经过过去五六年的产品质量验证，市场对新能源汽车已经有了基础认知，但对具体的品牌和产品还并不了解，将门店开进商圈，可以增加品牌被曝光、被“种草”的几率。

不过，虽然商圈店能接触到更多潜在客户，但如果商场客流情况不理想，也会在很大程度上影响汽车品牌的订单量。工作日的下午，蓝色港湾的新能源品牌店的顾客并不多，东方广场里因为疫情原因关闭临街入口的天际汽车直营店同样生意寡淡。“上个月卖了三四台车。”天际汽车一名销售人员坦言，“店里平日的客流量确实不多，周末相对会好一点。”

业内人士认为，汽车品牌进商圈是一场双赢的合作：商圈固有的购物中心属性，可以为汽车品牌不断吸引具有高消费能力的客流;商场也能通过引入汽车品牌店，为消费者带来更好的购物体验。不过，作为一种新的消费模式，汽车品牌店开进繁华商圈，市场消费习惯和品牌认知也都还需要进一步培育。