化妆品市场竞争激烈 国货品牌如何突围

在新冠肺炎疫情冲击下，化妆品品牌如何破局?在近日举行的中国化妆品大会上，珀莱雅、丸美、纽西之谜等国货头部品牌创始人与众多行业领袖探讨当前国货品牌的突围之路。

美妆行业很受伤

8月18日，由化妆品行业媒体品观网主办的中国化妆品大会召开。“和天猫所有的行业相比，美妆行业是受疫情影响最重的行业，其中最明显的就是国货新锐品牌的增速受到了压制。”阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云在现场表示：“但是夺得天猫美妆销售额第一名的恰恰也是国货新锐品牌。”

在化妆品产业链中，品牌端占据主导地位。根据聚焦产业研究规划的智库机构前瞻产业研究院的数据，化妆品品牌端毛利率普遍在60%-70%，净利率为5%-10%，是整个产业链中利润最高的环节。

目前全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断。欧美国际大牌在中国市场上也不断拓展新品牌。而我国本土化妆品品牌大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争。除了激烈的竞争，今年上半年国货品牌还受到了疫情的打击，业绩遭遇低谷。

国货打响品牌突围战

正是因为意识到品牌的力量，国货美妆巨头们纷纷走上了自己的新锐品牌建设与投资之路。国内“美妆第一股”珀莱雅发力品牌建设，与天猫合作，于今年打造首个国内新品牌孵化基地，成果显著。

珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友在会上表示：“我们今年3月份打造了一个化妆师的化妆品品牌——彩棠，目前彩棠旗下高光系列产品在市场中成为品类第一。此外，我们还有四五个新品牌正在孵化，预计今年下半年到明年将会亮相市场。”

不止一家国货品牌发力建设新锐品牌。丸美股份董事长兼CEO孙怀庆也表示，丸美股份正在打造创新引擎，在上海松江建设了一个2.4万平方米的丸美创新中心，未来丸美创新中心所孵化的新锐品牌将在这里诞生。此外，丸美股份也于今年创建了产业基金，重点投资化妆品产业内有潜力的新锐品牌。

“我一直认为未来能够赢得世界市场的中国品牌有两类，一类是高性价比的便宜货，依靠性价比高取胜。第二类就是真正取得了世界级研发突破技术的品牌。”孙怀庆说道。

新锐品牌有啥魔力

中国化妆品市场一向被国际品牌看作是“兵家必争之地”。艾媒咨询分析师王清霖对中国商报记者表示：“从化妆品市场来看，中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并保持持续增长的重要市场之一。”

一方面如欧莱雅、资生堂等国际大品牌凭借已有的品牌影响力占据中国市场;另一方面，如蕾哈娜、米兰达可儿等海外明星带着主创的小众品牌快速在国内消费者中赢得市场。

激烈竞争下，国货新锐品牌的赚钱能力不容小觑。方玉友在现场表示，彩棠的产品现在月销量能达到1300万-1500万件，后续预计月销量能达到2000万件。

新锐品牌为何有强劲的赚钱能力?激云表示，新锐品牌的建设并非是针对流量的简单运营，而是从新品上市、人群定位到内容营销的各个环节对消费者产生作用，快速占领市场。

早在三年前，天猫美妆就开始进行品牌孵化和品牌基础建设，而且也确实看到了显著的成果。“天猫美妆的新锐品牌数量占到整个化妆品行业的1/3，增速贡献到了整个行业的1/2。”激云在接受中国商报记者采访时表示，新锐品牌的春天才刚刚开始。

除了赚钱，新锐品牌也有很强的“吸金”能力，众多投资人纷纷为新锐品牌“掏腰包”注资。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在接受中国商报记者采访时表示：“我非常看好国货品牌。95后的消费能力是85后的两至三倍，国货品牌中的新锐品牌在95后中的影响力很大，新锐品牌依靠线上渠道传播与销售，很容易被年轻群体接受。”

如何孵化新锐品牌

与传统品牌相比，新锐品牌拥有完全不同的发展路径。在化妆品市场中，新锐品牌的产生和销售都离不开线上渠道。传统品牌从诞生到养成需要经历漫长的成长周期，而新锐品牌则可以通过电商平台资源，依托广泛的线上分销矩阵，快速占领消费者市场。

激云告诉中国商报记者：“每个新锐品牌都有自己的策略。有些小品牌背靠比较大的品牌集团，借助这些品牌的资金和影响力，可以快速推出一些产品，减少自己的输出成本。还有品牌会从细分领域切进去找到自己的品类，如推出含高科技成分的修复型、功效型面膜，从市场中找到自己的定位和高速成长的空间。”

此外，年轻消费者的喜好是行业关注的重点，也是品牌年轻化趋势的引领。化妆品行业中，国货品牌较为看好95后的消费潜力。方玉友表示：“开发不出90后、95后喜欢的产品，就会被市场淘汰。”

同时，多位国货品牌创始人均提到年轻消费者更多通过社交媒体等了解美妆资讯。这意味着投放大规模媒介广告的时代已经过去，企业抓住网红和电商平台就能向年轻消费者靠拢。

新锐品牌如何在市场中实现进阶发展?激云告诉中国商报记者：“孵化新锐品牌有不同的阶段，我们根据不同阶段制定品牌策略。”

“以单品牌单旗舰店在平台上的成交量来衡量品牌，可以将品牌孵化分成1亿、3亿、6亿和10亿四个阶段。成交量在1亿以下的新锐品牌只需要思考选择什么样的品类推出什么样的爆款’;成交量达到3亿的品牌就要考虑如何将产品从单一的爆款推向稳固的品类结构;成交量达到6亿就完成了品质的蜕变，要保证品牌有持续的供应链的能力、与消费者沟通的能力、敏锐洞察市场的能力和持续推出新品的能力;当成交量达到10亿，就能成长为市场中有一定影响力的品牌，如完美日记的成交量早已达到10亿，其已经向欧莱雅这种头部品牌靠拢。”激云如是说。(见习记者 马嘉)