即时零售驱动休闲零食增长 打造全渠道增长新引擎

如今，休闲零食已经以其较高的增速与客单价成为O2O渠道重要的品类之一，其在即时零售市场的规模已超10亿元，呈现高渗透、高冲动、高频次三大特征和巨大发展潜力。达达集团联合玛氏箭牌中国、凯度咨询于日前联合发布的《O2O休闲零食品类白皮书》(以下简称《白皮书》)指出，休闲零食即时零售市场正呈现五大发展趋势，包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等;即时零售平台的价值也早已不仅是销售渠道，更是全域营销平台。

休闲零食高渗透、高冲动、高频次“三高”特征凸显，即时零售增长潜力大

新冠肺炎疫情催生消费方式及零售市场格局深刻变革，电商进入微距时代，1小时达的即时零售模式发展迅速，消费者足不出户，就可以买到3—5公里范围内门店货架上的休闲零食产品。

这一趋势也带动O2O渠道休闲零食品类销售额水涨船高。《白皮书》显示，休闲零食O2O市场规模超过10亿元，线上销售增速为32%，京东到家平台客单价在51元左右，均高于线下。休闲零食以其较高的增速与客单价，成为O2O渠道的重要品类之一。

快速增长的大趋势背后，休闲零食品类高渗透、高冲动、高频次的“三高”特性日益凸显，在O2O渠道具备持续增长潜力。《白皮书》显示，目前休闲零食品类的线上平台销量占比为18%，线下卖场销量占比为64%，其在线上仍有显著提升机会，在打通线下卖场实现全渠道营销增长方面具有巨大想象空间。另外，看见即想购买的人群占比达72%，具有显著的即时购买特征，高度契合即时零售渠道的即买即得消费特点。而作为生活的调味剂，休闲零食人均购买可达22次/年，属于高频次消费品类，具有长期需求增量空间。

从购买人群问卷调查看，在热衷购买休闲零食的消费人群中，女性相较男性占比更高，且多为已婚已育人士。80后已婚职场妈妈是购买力最强劲的群体，她们通常具有高学历及中薪水平，以白领居多。

从购买区域和城市线级来看，华东华南地区的消费者仍是O2O渠道购买休闲零食的主力，东北西北两地区销售增速较快。三四线城市，尤其广东省的三四线城市在O2O休闲零食品类中表现突出，不但购买力强，销售增速也快。

不同地区的消费者在产品选择和口味偏好上也大不相同，且具有明显的地域特色。一二线城市消费者偏好健康营养的坚果产品，三四线城市消费者则对巧克力情有独钟。口味选择上，东部地区消费者喜好咸鲜食品，如鲜虾味薯片、海盐味巧克力及海苔味饼干;南部地区消费者口味更清爽，他们多喜欢黄瓜味、青柠味薯片及水果味巧克力和饼干;西部地区消费者偏好麻辣、五香口味;北部地区消费者的口味更加浓郁，喜好泡菜味、浓汤味、红提味的休闲零食。

即时零售平台打造全渠道增长新引擎

微距电商时代，即时零售对于品牌商的价值早已不仅是销售渠道，更成为一个全域营销平台。《白皮书》指出，目前休闲零食即时零售领域呈现五大发展趋势亮点，包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等。

在休闲零食即时零售领域，品牌是重要的购买驱动力，即时零售渠道也成为品牌方生意增长的重要阵地。通过零食品类搜索词分析发现，品牌名已成为消费者在选购休闲零食时的重要搜索要素，其中玛氏箭牌、百事食品等头部品牌贡献了休闲零食品类增长的绝大部分。

而在下沉市场方面，三四线城市在休闲食品即时消费领域增长迅速，品牌方应抓住下沉市场机遇，寻求差异化产品策略，寻求生意新增量。

休闲零食品类跨品类凑单特征显著，除了本身具有冲动消费特征外，消费者还通常用跨品类加购休闲零食享受优惠。《白皮书》分析指出，日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜等均适合与休闲零食等联动营销。此外，以多维营销矩阵为代表的营销升级理念，也是休闲零食即时零售发展的重要趋势。《白皮书》认为，品牌方可以通过多元营销矩阵实现营销差异化，更加精准触达用户，实现品效合一。而针对休闲零食即时零售未来发展，《白皮书》亦提出通过优化搜索、优化产品等方式，让产品“买得到”和“看得见”，不断提升消费者体验。