国货品牌变身“国潮”品牌 国货借东方美学诠释“中国力量”

橘朵与敦煌博物馆联名的眼影盘走红网络、亮相奥运赛场的安踏“领奖鞋”上架即售空、年货礼盒“三只松鼠中国年”位居零食销量榜首、以东方美学“出圈”的花西子口红在海外引发抢购潮……2021年，越来越多的国货品牌通过“国潮”的标签向世界输出来自中国的潮流新思路。

国货品牌变身“国潮”品牌

何为“国潮”?在清华大学文化创意研究院的《中国之潮——国潮研究报告》中指出，“国潮”一词中的“国”就是中国，是中国文化的复兴。“潮”一方面指传统国货完成了新时代的新演绎，新兴国货通过满足当代需求来确立自身位置。中国品牌正在进行着集体品类创新、产品出新和品牌革新，并在市场中掀起了集体潮流。另一方面则指消费者对于新国货的消费习惯开始形成，并且逐渐形成风潮。

向“国潮”靠拢， 已经成为国货品牌争抢流量和销量的关键。抖音电商平台发布的“双12”数据显示，12月1日至12日期间，花西子玉容养肤气垫、自然堂水乳四件套、福牌阿胶糕、蔡林记热干面以及鲁花芝麻香油位列销量排行榜的前五名。另外，“京东11.11趋势”显示，在健康服务、家居日用、生鲜、食品饮料以及服饰内衣等领域中，打上“国潮”标签的产品均更受消费者的关注，三只松鼠、小米、华为、福临门、李宁、安踏等品牌的热度较高，沈大成抹茶牛奶青团、大白兔香氛保湿护手霜、杏花楼开袋即食酱鸭、知味观龙井茶酥、同仁堂七子白面膜粉等商品均有不错的销量。

“国潮热”出现的原因是国货品牌越来越看重中国传统文化。今年10月，橘朵与敦煌博物馆推出联名彩妆产品。橘朵相关负责人告诉中国商报记者，越来越多的国产品牌正在将传统文化与自身产品进行巧妙结合。这种热潮的出现，反映出当代消费者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出传统文化影响力的提升。这类将经典和现代结合的产品，不仅可以将中国传统文化活化，让更多消费者通过产品了解到中国文化的博大精深，同时也可以让很多年轻消费者借这类产品表达自我主张和生活态度。截至目前，敦煌瑞兽系列联名彩妆的整套产品都深受消费者的喜爱。

追捧“国潮”也是在“修炼内涵”

提到国潮元素，不少消费者还保留着“只是包装新潮”“包装抄袭严重”等印象。今年，国货品牌追求的“国潮”不能仅仅停留在表面功夫上。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，今年已是“国潮3.0时期”，此时的“国潮”不仅限于实物，更有包含民族文化与科技骄傲的潮流输出。以手机行业领衔，服饰、汽车、美妆、食品、家电等品类均实现了研发与生产技术的快速提升，是搜索热度增长最快的六大品类。

国货品牌正在努力“推陈出新”，推出更多有内涵的“技术流”产品。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，以手机为例，国产品牌的高端手机机型的关注度占比从52%上升至82%。

消费者也被更具内涵的产品吸引。“我们之所以与博物馆联名做产品，就是希望让更多的人知道中华千年瑰宝的不凡意义，和消费者一起领略并传递传统文化。”橘朵相关负责人对中国商报记者表示，“我们在各大社交媒体上收到了很多消费者的反馈，很多‘橘朵女孩’表示通过此次系列产品对于敦煌故事以及中国传统文化有了更深刻的理解。”

“国潮”还能怎么潮

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，00后和90后对国潮相关话题的关注度较高，中国潮牌、国产动漫和大国科技更受年青一代的关注。

围绕“中国智造”，开发更多本土化创新产品或是国货品牌未来向“国潮”靠拢的方向。林清轩创始人、董事长孙来春曾对中国商报记者表示：“国产品牌要做好科技化和数字化，坚持品牌高端化，逐步渗透进欧美日韩等一线市场。同时，中国的化妆品用中国本土植物打造中国概念，在海外市场上就走出了差异化道路。”

今年，众多国货品牌在新时代下国人独有的“中国情怀”和“中国自信”下火爆出圈，前有鸿星尔克捐赠引发 “野性消费”，后有老牌国货蜂花“哭穷”而意外走红。这或也说明，互联网给了国货品牌“弯道超车”的机会。但是国货品牌仅仅留住消费者一时的热情还远远不够，实力和内涵才是其“长红”的保障。

美妆营销从业者孔思瀚对中国商报记者表示：“国潮彩妆多是线上起家，原因是互联网给新锐品牌创造了很好的营销环境。新锐品牌能在互联网上快速定位消费人群，精准投放广告，打响知名度。但仅有知名度还是不够的，未来我们的产品也要放到国际舞台上与国际大牌面对面竞争，那时就需要我们的品牌把产品做得更有特点、质量更好。”

未来，加码国潮元素的产品或将在国际舞台上赢得更多话语权。在国货彩妆品牌花西子的海外官网上，限定版同心锁口红卖到断货。据花西子相关负责人透露，海外“黑色星期五”大促当日，花西子海外官网的整体销售量较平日翻倍增长。

花西子相关负责人对中国商报记者坦言：“外资美妆品牌在科研实力、品牌资产等方面的优势对于美妆行业而言，具有重要的借鉴意义。而借助互联网生态和国潮趋势新起的国产彩妆品牌，在当前语境下会对目标用户的需求把握更精准，从而快速推动产品力的更新升级。东方文化的传承是花西子作为东方彩妆的特色之一，未来花西子会继续以‘东方彩妆，以花养妆’的理念，持续进行产品探索和创新。”(记者 马嘉)

关键词：美学东方诠释 国货品牌