2022酒业开启新格局 酱香品类分化发展成主要看点

日前，四川省宜宾市委、市政府宣布关于宜宾五粮液集团(股份)公司主要负责人调整的决定，曾从钦任党委书记、董事长，邹涛任党委副书记、推荐为总经理;两个月前，因年龄退休的李秋喜离开汾酒，袁清茂接棒;2021年8月30日，丁雄军担任茅台集团党委书记、董事长。不到半年的时间，浓清酱龙头企业全部换帅。

随着茅台、汾酒、五粮液新当家人的到任，白酒行业进入量质并进和高质量发展的新时代。黑格咨询认为，“酱香长”“浓香稳”“清香起”将成为中国酒业开新局的三大关键词。

酱香品类分化发展成主要看点

春节前夕，珍品茅台、茅台1935和茅台生肖酒虎茅相继上市，并掀起抢购风潮，其背后是茅台价值的体现和茅台营销改革的信息释放。在丁雄军的带领下，茅台自去年至今出台了一系列改革举措，包括逐步取消非市场化手段、茅粉节恢复举办、构建“价格匹配、层次清晰、梯队合理”的品牌体、取消100%拆箱政策，茅台、五粮液高层互动等。在业内人士看来，茅台市场化改革将为茅台未来高质量发展带来新的动力，产品体系构建和渠道改革有望迎来质的提升。

各地也在加快酱酒产业布局。贵州提出加快强化酱酒产业梯队建设，加强赤水河流域产区管控和生态保护，按照“三个一批”推动中小酒企转型升级，建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队;四川布局浓酱双优，以泸州产区为核心，提升酱酒产业占有率;山东立足北派酱香，走差异化路线谋求新发展……

近年来，酱酒热席卷全国，酱香已成为白酒产业发展最快的香型之一。2021年下半年，市场回归理性，酱酒进入专业化、精细化发展的新阶段，考验着各酒企长期发展的耐心和高质量发展的定力。“酱酒品类的发展符合长周期规律。”黑格咨询认为，2022年，以投机心态围猎酱酒的投资者们很可能会成为热钱流出时的牺牲品，酱酒的分化发展、品牌竞争和整合壮大将是主要看点，酱酒品牌将经历“酱香长——向左雷声滚滚，向右海阔天空”的分化发展。

“向左雷声滚滚”是指行业要警惕酱酒在过快、过热的发展中潜藏的问题，如品质稳定、市场运营、产业融资、消费者培育、真实开瓶率等。如果这些问题不理顺、不进行有效化解，有可能导致渠道梗阻，市场将受到破坏。

“向右海阔天空”则是指优质的酱酒梯队和实力酒企在这一轮的竞争中将会形成真正意义上的品牌影响力，同时在市场层面形成相对稳定且可靠的渠道动销，进一步得到消费者的认可。具体来看，酱酒的稳定动销包括两个层面：一是消费者主动购买，并开瓶饮用的深度动销;二是消费者购买收藏，尚未开瓶饮用的常规动销。总体来说，保持稳定动销的酱酒品牌在今年可以取得良性发展;产品仍然停留在渠道商手中，或只是经销商之间移库空转的酱酒品牌，将承受较大压力。

浓香品类实现稳中有进新发展

从2016年的营收刚过300亿元、净利润尚不足百亿元发展到2020年的营收573亿元、净利润199亿元，李曙光履职的5年时间里，五粮液发展迅速。如今，五粮浓香系列酒改革创新的预期目标已达成，核心市场更加稳固。新掌舵者曾从钦表示，五粮液正处于转型发展、创新发展、跨越发展的关键时期，将始终坚持“聚焦主业、做强主业”的战略方针，把加快发展作为第一要务，持续巩固和强化行业龙头地位;始终坚持“创新求进、永争第一”的企业精神，把改革创新作为第一动力，持续激发企业活力和发展动能。

“创建世界500强、打造世界一流企业”既是曾从钦的梦想，也是五粮液的梦想，更是行业的梦想。业内人士表示，作为浓香型白酒龙头企业，五粮液的发展对行业走势有着深远影响，加之近年来四川省在产区建设、优势企业扶持等方面出台了一系列支持政策，浓香型白酒将实现稳中有进的新发展。

对于浓香型白酒2022年的发展，黑格咨询做出了“浓香稳——向前品类分化，向后稳盘升级”的预判。

“向前品类分化”——浓香品类向优质产能、优势品牌集中的趋势，体现了其优结构、高质量发展的目标，这也是今年浓香型白酒企业发展的核心方向。基于浓香型白酒的复古情怀、老名酒品牌、老酒资源等，浓香型白酒企业可以加强品类价值发掘，打造高品质、利润型产品。

“向后稳盘升级”——浓香品类大盘稳定，但各品类抢占市场份额及新品类崛起，也会给浓香型白酒企业发展带来挑战。因此，浓香品类的稳盘利器是通过价值挖掘、利润替代、产品创新来抵消酱香、清香以及新酒种的品类竞争。

清香品类热度进一步升温

2005年，李秋喜进入汾酒集团;2009年出任上市公司山西汾酒董事长;原定于2015年完成的汾酒集团百亿目标在2012年提前完成，山西汾酒的营收规模也从原来的10.72亿元翻涨至64.79亿元，完成使命的李秋喜在2014年功成身退;2017年，履职汾酒集团董事长，李秋喜与山西省国资委签订省内国企改革首份“军令状”。在李秋喜的带领下，汾酒一直在高效地“奔跑”。如今，汾酒的品牌价值正在迅猛增长，市值最高达4489亿元。袁清茂接棒李秋喜，在延续汾酒速度的同时，高质量发展将成为未来发展方向。

“随着汾酒青花市场占比的不断提升，汾酒产品价格带更加清晰，站稳两个高速发展的价格带，利润空间将会逐步增大，市值和增速优势更加明显。”在业界看来，以汾酒为龙头的清香品类近几年高速发展，备受行业瞩目。汾酒持续向上的经营业绩和结构战略，进一步推动了清香品类的热度升温。

政府助推、产区赋能、名酒引领，黑格咨询认为，此次清香崛起是系统性的。当前，在汾酒带动清香热、品类地位回归的趋势下，清香型白酒企业正在乘势提速发展，清香品类正在如火如荼地进行着“晋级赛”，清香型白酒产品高端和大众价格带将加速扩容，次高端和中高端价格带将平稳增长。清香品类的发展趋势为“向上产区崛起，向下品牌新生”。

“向上产区崛起”以吕梁产区的崛起为标识，这是清香品类发展的一个确定性趋势。未来3—5年，汾酒大概率会成为500亿阵营的清香型白酒代表性企业，这是对整个清香品类的重大利好。宏观层面，山西对于白酒产业高度重视。以汾酒所在地吕梁产区为例，“十四五”期间，吕梁市将“以酒兴业”为新起点，以培育壮大“十朵小金花”白酒企业、文水牛栏山生产基地和中汾酒业为载体，建设全国最大的清香型白酒产业核心区。同时，吕梁市政府将进一步提升白酒产业的平台价值，激活全产业链效能、酒旅融合的创新思路、壮大转型发展的新动能。

“向下品牌新生”指产区崛起将赋能企业发展，掀起新一轮的“品牌创富潮”，清香型白酒企业将加快推进品牌新生。着眼未来，年轻化、时尚化、多元化、个性化是主要消费趋势，清香品类要把握年轻群体消费需求，实现更大突破。

(顾雨霏 综合整理)