“她经济”催生新风口 厨房小家电生活也需要仪式感

“妇女节”升级为了“女神节”，从此女同胞们又多了一个名正言顺收礼物的理由。美妆类一直是挑选女性礼物的热门品类，不过在“她经济”叠加“宅经济”催生的新风口下，提升生活品质感与幸福感的产品的小家电同样非常适合送女友、老婆、母亲、姐妹。所以，今年女神节别送口红了，不如送实用小家电吧?

目前小家电主要分为个护小家电、厨房小家电和家居小家电。在占比高达87%的个护小家电与厨房小家电中，女性消费者人数远高于男性消费者。对于家电行业而言，“她”的需求同样不容忽视。“她”，既是如今家电市场的重要消费群体，也是不少家电产品的体验官，更是推动家电市场升级和细分的中坚力量。

个护小家电

值得为“悦己”埋单

美容个护类电器的蓬勃向上，就是“她经济”在家电市场映射的一个范例。人们对“美”的多元化定义，推动了个护小家电尤其是美容小家电在需求与规模上的双突破。在“她经济”和“颜值经济”的双重推动下，中国市场的个护小家电迅速完成了从“无”到“有”再到“火”的三级跳。

以最典型的美容仪为例。智妍咨询数据显示，2014年至2019年，中国美容仪需求量从131.9万台增长至655.2万台，年复合增长率高达37.79%;整体市场规模也从2014年的20亿元提升至2019年的66.22亿元，预计到2021年市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

事实上，不仅仅是美容仪，在“颜值经济”的推动下，个护小家电市场整体都保持高度增长态势。2020年以来，疫情冲击之下，个护小家电市场表现依旧坚挺。相关数据统计显示，2021年个护小家电市场规模依然实现了两位数的增长。以需求驱动，美容小家电的品类也在迅速丰富，洁面仪、脱毛仪、美腿仪等等，都成为了爱美人士的心头好。据拼多多美妆数据显示，2021年年货节期间，居家美容相关品类如洁面仪、美容仪、脱毛仪、美腿仪等销量同比增长4倍以上。GfK中怡康统计数据也显示，2021年1~9月，全球居家品类整体零售额同比增幅达到两位数，其中个护市场表现出众，尤其以冲牙器、美发棒、女士脱毛仪为主的新兴品类增长最为迅速。

传统个护小家电，在产品性能和外观设计上，都有着“稳重”和“中性”的特点，并不讲究个性化选择。但近年来，随着消费形态全新转型升级，00后和90后成为主流受众，“重分享、讲颜值、看爆款”已经成为他们日常消费的关键影响因素，所以现下的个护小家电品牌开始注重产品差异化，以兼具颜值和功能属性的产品，既贴合消费者需求，更引领新潮流。

在“她”经济下，美容美发类个人生活家电用品如美容仪、负离子卷发棒等也引来了广阔的市场。在2021年个护小家电市场上，美容仪、美发器都实现了较高的增长，冲牙器甚至达到了近166%的增长率。

与大多数小家电品类以“性价比”起家不同，美容小家电以“她需求”“颜需求”推动，自带“高贵”基因，成为了整个小家电市场品质化升级的先锋军。以美容小家电“推贵卖高”为契机，小家电市场固有的低价标签正在被淡化，“小而精”成为了新的潮流标签。

有业内人士告诉新快报记者，从最初的电吹风，到如今的洁面仪、按摩仪、蒸脸仪，个护小家电的产品品类逐年细分，新产品、新品牌不断涌现。作为市场的中流砥柱，女性消费者无疑是个护小家电行业持续前行的推动者。正是通过对女性“悦己”需求的深入挖掘，行业拥有了更强的延展性和更广阔的市场。展望2022年，GfK预测个护小家电市场将继续保持增长态势，市场规模将突破500亿元。

厨房小家电

生活也需要仪式感

纯白背景板、小清新花色桌布、经过精心摆盘的营养早餐，再配上一个莫兰迪色迷你烤箱，一个vlog就这样孕育而生了。如今，只要打开微博、抖音、小红书等流量平台，满屏ins风的生活美食类推送便跃入眼帘。

对于平台的粉丝们而言，这些推送表达着作者对品质生活的追求，而外观精致小巧的家电正是其中不可或缺的一部分。把握住了消费者的“脉”，便能抓住消费者的心，这一点已经被部分厂商拿捏得很稳了。

精致、小巧、潮流、实用的小家电近年来持续引爆市场，其中重要的原因之一正是把握住了“她经济”的发展脉络。据悉，这类产品的主要购买者和使用者是女性，占比在七成左右。这些“爆红”小家电在产品设计、营销方式等方面都在努力贴近女性消费需求，打造健康、精致、有仪式感的品质生活。

随着经济的发展，提高生活品质的悦己型消费越来越常见。美的生活电器事业部用户与品牌战略中心负责人付欣表示，随着女性受教育程度、收入以及家庭地位的提升，女性消费者尤其是年轻女性消费者，更在乎自我感受，也愿意为可以提高生活品质、带来仪式感的厨房小家电付费。

从产品类别来看，主打精致、健康生活的厨房小家电，如豆浆机、空气炸锅、刀具消毒机、多功能料理锅等产品备受消费者推崇，市场热度非常高。对于消费者而言，小家电不仅是实用性家电产品，也延展出多元化场景应用需求。对此，九阳有关负责人举例，比如单身居家、一人食、宅家懒人生活的品质感、精致女孩轻食养生餐以及90后宝妈带娃的趣味性和多场景适用性等。

伴随着女性小家电这一竞争维度的开启，一些家电品牌也开始迅速跟进并做出改变。女性小家电这一“蓝海”的出现，不仅给了美的、苏泊尔、九阳等头部家电企业新的方向，在这一领域下的细分赛道也涌现出一批新锐品牌。据《壹览商业》统计，2021年中包含Miss Xi熊小夕、飞莫、AMIRO、TYMO、mesmooth等9个女性小家电品牌获得融资，融资金额超6亿元。

行业观察

颜值与实用并存才能真正打动女性用户

与大家电不同，小家电的客户群集中于年轻女性群体。根据Questmobile的统计数据，小家电的消费人群中，25～35岁、女性用户比例高。这类人群对小家电的选购标准集中于“好看”“好用”“不贵”。

在这样的背景下，商家们的研发重点自然而然放在了打造高颜值爆款上。那么，问题来了——在许多消费者为颜值埋单的情形下，消费变成浪费就成为了必然的结局。

懒得用、鸡肋、麻烦、使用场景少……年轻的消费者们正在以各种各样的理由，抛弃掉那些他们曾经以为能够带来幸福感的小家电。在知乎或者豆瓣小组，“买了什么最后悔”或者“买的什么东西闲置率最高”的帖子下，各种小家电产品高居榜首。

记者在二手交易平台闲鱼上看到，全新、99新的小家电数不胜数。久而久之，相当一部分消费者不仅容易产生审美疲劳，还会在日常的使用中发现不少槽点：散热差、功率不稳定、噪音大、不耐用等等。

当然，小家电消费热潮退却，最本质的原因在于纯粹靠营销给年轻人打造出的精致生活构想，与产品本身性能及使用体验的不足，让购买者产生了巨大的落差，不肯再为其埋单。如便携榨汁机，消费者榨果汁的时候，需要将水果削皮，切成小块，再放进去榨汁，榨完后还要清洗，这一套流程下来，至少需要小半个小时;再比如早餐机，尺寸有限，食材很难放入，一不小心容易溢出来，还不易清理。正如一位网友在社交平台的吐槽，“对小家电的新鲜劲一过，才发现外卖真香”。

颜值与实力并存的产品，才能真正打动女性消费者。有小家电企业营销负责人告诉记者，消费者购买厨房小家电的决定性因素是产品能否解决用户痛点，其次是颜值。“家电产品不再是单纯的‘电器’，‘好看’‘高颜值’也成为女性消费者考虑是否购买的主要条件。”因此，针对厨房小家电，从产品研发到设计上，应遵循“更好看、更实用、更创新”这3个标准，从外观设计到使用场景洞察到使用体验更有针对性。

始于颜值，终于品质。颜值和品质，少了哪条腿，走路都容易摔跤。