电商业务再试水 美团这一次又会有哪些不同?

电商行业内的竞争，似乎有进一步加剧的趋势——以外卖和团购等本地服务为核心业务的美团，也加入到了战局。

2020年8月，美团上线“团好货”，不仅为其在美团App上开通了一级入口，后续还推出了独立App，去年11月又将后者更名为“美团好货”，将定位调整为“B2C精选电商”，至此正式宣告入局电商市场。透过“美团好货”App，可以看到美团在其电商体系内进行了一系列大幅的调整，除了具备秒杀、特卖等版块，近期将种草社区“珍箱”更名为“逛逛”外，还增加了品牌自营专营店和全球购。

但与此同时，无论是品牌自营、全球购、秒杀、特卖还是逛逛，这些商业模式都能在其它电商平台上找到似曾相识的痕迹，与拼多多崛起之时所采用的社交电商模式和抖音、快手等短视频平台提出电商思路相比，乍一看似乎缺乏一些创新亮点。

一个问题也随之产生，电商行业经历多年的发展，已经逐渐走向成熟，美团再次回归电商市场，这一次又会有哪些不同?借助这些已经验证过的商业模式，美团又该如何在趋于同质化竞争的电商市场中挖掘到发展机会?

美团做电商，并非首次试水

美团电商并不是美团针对电商业务的首次尝试。

早在2013年，美团就曾收购张智勇创办的实物团购网站猛买网，并任命张智勇为商品团购部总监，向时任COO的干嘉伟汇报，意在拓展团购业务的边界，也正式切入到电商领域。不过当时有分析人士并不看好美团针对电商业务的布局，认为实物团购的市场竞争更加激烈，且需要面对淘宝等电商平台，市场机会不多。

美团布局电商业务的首次尝试，最终确如上述分析人士所言。当时实物团购的定位让产品价格超过百元就无人问津，美团只能靠压低产品价格来吸引消费者，与商家逐渐产生利益上的分歧，大量商家因此流失。这也导致美团首次电商试水在短短三年内便宣告折戟，于2016年8月正式关闭。

除了上面提到的问题外，外部环境的影响也让美团分身乏术。美团收购猛买网的同年11月，美团外卖正式成立，当时恰逢外卖行业的发展初期，美团外卖也成为继团购业务之后的重点发展方向。此时与饿了么的竞争如火如荼，很难再分出精力开拓另一个新业务，同时其电商业务在当时也与淘宝、京东等综合电商平台存在较大差距，因此只能暂时放弃。

在时隔四年的2020年8月，美团上线了“团好货”，最初的业务侧重于生鲜电商和社区团购，在后续拓展商品品类、在美团App底部导航栏开通一级入口、推出独立App等一系列动作后，“团好货”也确立了布局综合电商平台的方向，改名“美团好货”，并于去年在App内低调更名“美团电商”，剔除掉原有的社区团购业务，添加自营品牌专卖店、全球购、逛逛等版块，首页还增加了“官方补贴”版块，强化综合电商属性，以避免与美团优选的定位重合。与此同时，在美团App的底部导航栏也能看到名为“电商”的入口。

美团电商已有了综合电商平台的模样

美团App内的“电商”入口

目前来看，美团在外卖这一核心业务的市场地位已接近尘埃落定。根据头豹研究院针对美团企业层面的研究，其外卖业务在2019年Q1至2020年Q2的交易额占比呈现连续增长的趋势，从63.4%增长至68.2%，将第二名饿了么远远甩在身后。因此，电商也成为美团寻找新增长曲线的一个重点方向。

已落后“猫拼狗”多年，美团缘何再度入局电商?

回顾电商行业的发展，可以大致将其分为五个阶段。

第一个阶段发生在20世纪90年代，属于萌芽初期，当时中国商品交易中心和中国化工网作为最早的两家电子商务公司刚上线，中国B2B业务开始走上发展的轨道。

第二个阶段发生在21世纪初的前十年，淘宝和京东相继成立，C2C模式逐渐成为主流。

第三个阶段是快速发展的五年，从2010年到2014年，网络购物占商品零售的比例大幅上涨，双十一购物节的万人狂欢、苏宁与国美等电商巨头的竞争愈演愈烈。

第四个阶段发生在2015年到2017年，市场增速渐渐放缓，电商行业发展相对比较稳定，行业中的合并及合作增加，各自竞争力得到加强。

最后一个阶段即是2018年至今，拼多多的横空出世打破了淘宝和京东两强争霸的局面，行业竞争进入新的阶段，短视频的兴起给电商领域带来新的冲击。除了拼多多的崛起掀起了一阵社交电商的潮流，社交平台加大对电商的投资以开拓市场，以直播、短视频等以多媒体形式为依托的视频电商模式也逐渐走上舞台。

美团再次宣布入局综合电商的时间是2021年，此时电商行业已经步入成熟期多年，拼多多已经和淘宝、京东形成三强格局，也同样面对用户增长放缓的问题。拼多多2021年年度报告显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，单季新增约140万。因此可以看到，拼多多的发展逻辑也发生了一些变化，从2021年二季度开始，净利润开始扭亏为盈，归母净利润从2020年亏损71.80亿元转为2021年盈利77.69亿元。

与此同时，头部平台也在原有电商模式的基础上填补商业模式的空白，强化自身的竞争壁垒，比如淘宝的“逛逛”、京东的“逛”都致力于内容种草，淘宝还在今年2月上线“猫享自营”服务，展开了与京东在自营业务上的竞争。这也导致头部电商平台的竞争愈加激烈，且商业模式逐渐趋同，一定程度上也在挤压其它电商平台的生存空间。

自电商平台“二选一”被禁止以来，电商行业的竞争也更加热闹，其中不乏快手、抖音等短视频平台的身影，这也意味着现阶段电商市场的竞争环境要远比淘宝京东两强之时要复杂得多。那么，为何美团会选择在如此白热化的阶段布局电商业务?

发改委于今年2月印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知(以下简称“通知”)，显然是影响美团做出这一决定的一个重要因素。《通知》表示将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本，而这对于处在外卖行业龙头位置的美团来说，佣金的下调会进一步压缩美团的利润空间，无疑会对美团的营收造成一定程度的负面影响。

“此事件也为美团敲响了警钟，说明其自身的业务发展需要探索更多的可能性，而电商作为最热门的赛道进入了其业务布局当中。”头豹研究院分析师成祺向E侠君表示，除外卖业务受到影响外，美团入局电商行业，渴望在业务上求变的原因也可能是美团在此之前试水的美团优选、美团闪购等新业务在2021年的业绩表现不理想，需要重新布局第二增长曲线以增强自身盈利能力，推动企业营收的增长。

不过，E侠君注意到，美团电商的日增下载量与淘宝、京东、拼多多等头部电商平台仍存在巨大差距。七麦数据显示，截至今年4月1日，美团好货App在iPhone上近一年的日平均下载量仅为78，而淘宝、京东、拼多多三个App在iPhone上近一年的日平均下载量分别为140746、91705和196800，显然并不在一个数量级上。

后发电商仍有三大优势，发展不取决于商业模式是否创新

尽管美团再次入局电商行业，在时间上要远远落后于淘宝、京东、拼多多等头部平台，且现阶段的用户规模无法与头部电商平台相提并论，但此前在团购和外卖等本地生活业务上的积累，也会为其布局电商业务带来了一些积极的影响。

目前来看，美团做电商具备三方面的优势。

首先，美团具备对于电商业务非常重要的物流体系。美团旗下拥有百万级别的骑手配送团队，已构建起较完善的城配网络，再依托于成熟的平台运营能力和技术实力，确立了更低的用户和配送成本优势，具备电商业务规模化增长的潜力。

艾媒咨询首席分析师张毅向E侠君表示，电商物流中最关键的部分，不是城与城之间的主干物流，而是城市内的快速物流，这一点美团是目前国内做得最好的。“京东本地物流做得也很好，但相比美团，京东送不了鲜花和快餐，这反而是美团的一个优势。”

其次，年轻用户在美团中的占比较高，从某种角度来看，握住了年轻消费群体也就握住了无限的机会。年轻用户因订外卖、购买电影票、购买机票、订酒店等会用到美团，在这个过程中美团也不断积累年轻用户，而后者也正是电商市场内的主力消费群体。

最后，美团已经形成了较高的用户粘性，拥有较高的DAU数据，这是其核心优势之一。很多用户在订外卖、电影票、商旅甚至骑共享单车、打车时，都会使用美团，逐渐帮助美团形成了对于用户的粘性，在此基础上，美团再去做这些消费群体常用的电商服务，也是顺其自然的。“布局电商的门槛，上游有哪些供应商是相对次要的，关键还是解决与客户之间最基础的粘性，我认为这是美团的价值所在，”张毅表示。

另外，美团在电商体系内应用的自营、全球购、秒杀特卖以及逛逛等不同形态电商模式虽然并非新鲜产物，但这对于消费者来说并不是最重要的，关键问题还是要看能否将优质、物美价廉的产品送到消费者手中，让消费者能够长久驻留在美团电商这个平台上。所有电商平台最大的成本是获客成本，只要克服了这一点，美团使用哪些商业模式其实并不是最为关键的。

成祺也认为，美团在电商布局上存在一些优势，自营、全球购、秒杀特卖、逛逛等商业模式依然是现今电商行业里的热门细分赛道，潜在市场空间巨大，且目前尚未形成一家独大的局面，同时根据部分商家的反馈，在跨境电商版块，淘宝与美团两个平台上的收入差正在减少。“除此之外，美团也在积极利用自身高效率的配送服务，在自营电商中尽可能提升客户的购物体验，争取确立差异化的竞争优势，这些营销模式符合美团自身的优势以及布局战略。”

当然，美团电商也面临两方面的挑战，一是监管趋严，如何保障骑手、商家、用户的利益以及美团自身的成本和效率是其未来应长期考虑的问题;二是如何进一步转化用户流量，调整商业模式的组合与应用，也是其在业务布局时应考虑的重点方向。

“美团在布局电商业务时，不应该盲目跟从阿里、京东以及拼多多的发展道路，而应着重利用自身最大的优势，走出差异化的道路。”成祺认为，如利用自身物流配送的优势，拥有超过百万级别的外卖配送员，可满足先进消费者对物流时效性的需求，去开展同城电商等方案，立足于配送及服务体系拓展其它新的零售业态。