近一半收入用于营销 卖伞起家的蕉下“含金量”有多高

靠卖伞起家的蕉下控股有限公司(以下简称蕉下)近日正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”。然而，中国商报记者梳理发现，2021年，蕉下的研发支出为7164万元，占总营收的3%，而公司分销及销售开支为11.04亿元，占收入的45.9%。然而，这个让半个网红圈都为其带货的品牌，虽赚得盆满钵满，但也让不少消费者开始质疑：购买蕉下产品是在交“智商税”。

近一半收入用于营销

近几年，蕉下的营收表现十分可观。招股书显示，2019年—2021年，蕉下分别实现营收3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，三年翻涨6倍，年复合增长率为150.1%。2019年—2021年毛利润分别为1.92亿元、4.56亿元、14.21亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%，两年时间提升9.1个百分点，远高于A股户外用品上市公司的整体水平。

不过，蕉下到手的钱却并不多。根据招股书显示，2019—2021年，蕉下归属于母公司股东的年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。对此，招股书称，是将可转换可赎回优先股录作流动负债导致，其中可转换可赎回优先股的公允价值增加是由于公司估值增加所致。剔除上述因素后，2019年—2021年，蕉下的经调整净利润分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元。对比大部分传统服装以及运动品牌企业，该净利率处于较低水平。

蕉下净利较低或与较高的营销成本有关。招股书显示，蕉下的各种销售及营销工作(包括通过多种渠道的广告和推广吸引客户)产生大量成本。2019年—2021年，公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，其中2021年较2020年暴增392.43%，同时也是公司全年收入的1/4;而电商平台服务收费分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元，其中2021年较2020年增长134.31%。

几年前，在明星效应还相当显著的时候，蕉下就与杨幂、迪丽热巴等一众当红女明星合作，小黑伞俨然成为娱乐圈专用防晒伞。仅在2021年，蕉下就与超过600个KOL合作(关键意见领袖)，而这些KOL为品牌在全网带来了45亿浏览量。

中国商报记者注意到，在蕉下官微官宣代言人的微博下，有超过1万条评论，点赞量超过3万。不仅如此，蕉下产品还是电商直播间的常客。仅在今年3月，李佳琦就与蕉下合作过多场直播。

社交平台上博主们发的“种草”视频和图文

对此，业内人士分析，如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户，其财务状况、经营业绩及前景可能会受到不利影响。

公开资料显示，蕉下由两位85后男生——马龙和林泽于2013年在杭州创立，当年，该品牌推出首款防晒产品——双层小黑伞，正如品牌蕉下一词取自“芭蕉叶下”，从第一件产品开始就是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。对此，不少网友调侃，还是男人最懂女人。

2019年，蕉下产品扩展至防晒服、口罩等非伞类产品，2021年进一步延伸到帆布鞋、马丁靴、保暖服装及配饰等，覆盖了多场景。据不完全统计，蕉下有20余款单品曾各自录得年销售额超过人民币3000万元。

轻研发难过专业关

据了解，在王牌产品小黑伞推出时，蕉下就在推广中注重突出自己的科技属性，该款产品使用的L.R.C涂层，据称是一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层，隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层。

不过，尽管蕉下一直把科技(功能)和设计(时尚)作为主要卖点。但该公司的研发投入极低，这与其高昂的销售费用形成鲜明对比。2019年—2021年，蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%，逐年走低。截至去年末，该公司研发团队由197名员工组成，占公司员工总数的14.0%，远低于销售与营销及供应链管理等部门。

蕉下高毛利、高销售费用这些特点，与新消费品牌中的完美日记酷似，但目前来看，新消费企业上市后在二级市场的表现并不乐观。对于蕉下上市后的预期，业内普遍认为，无论是未来营收还是成长性，都可能存在较高风险。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示：“对于爆红的产品，消费者是否会长期忠诚购买，实际上和消费体验密切相关，如果产品不是有非常强的研发实力，非常高的性价比以及超值的消费体验的话，消费者的复购率会很低。而这些品牌如果想往更高的规模和影响力迈进，甚至上市，得到融资，他们就会增加营销投入去继续扩大市场份额。”

“一个品牌要做好，最根本的还是在研发上的投入，而不是在营销上的投入。只有通过研发，有自己的核心价值，让消费者看到品牌产品独一无二的特质之后，愿意重复主动地购买，而不是靠大量的营销费用堆积出销售额，这样品牌才能走向良性循环。”赖阳表示，“无论任何时代，还是任何变化，最根本的还是企业的产品对消费者内在吸引力，这也是决定品牌能否长红的关键”。

产品被质疑“智商税”

说起对蕉下产品，不少消费者对它的印象是“贵”。99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有动辄卖到299元、349元的太阳伞。对比伞界巨头天堂伞的售价，蕉下产品的价格可以说高出几倍。以王牌产品小黑伞为例，200多元的单价，差不多是天堂伞畅销款的4倍。

一直以来，围绕蕉下产品值不值，是不是“智商税”等话题不断。“我觉得蕉下产品偏贵，现在市面上的防晒产品越来越多，蕉下也不是自己的第一选择了。比起之前，现在买东西更注重实惠。”来自黑龙江的马女士说。

来自北京的贾女士则认为蕉下的产品在收“智商税”。“买过他家59元的防晒口罩，薄薄的一块布，觉得价格偏贵，用后觉得防晒效果和戴医用口罩也没什么区别，我觉得是智商税”。

“当我买了三把蕉下伞、三件蕉下防晒衣以后，才发现，蕉下就是智商税”“想问下大家蕉下防晒口罩是智商税吗，因为这种布料都是涂层防晒随水洗防晒效果会越来越差，洗几次后和普通口罩无差，但戴脸上的口罩我不可能经常不洗吧”不少网友同样提出质疑。

中国商报记者在黑猫投诉和知乎搜索发现，不少用户都发布了关于蕉下产品质量问题的投诉帖。有消费者反馈，蕉下的伞用三个月就坏了，称其为“年抛”产品;还有消费者投诉称，产品出现质量问题，但售后无门;甚至有消费者质疑该品牌销售渠道虚假宣传、虚假发货。

对于不少消费者质疑蕉下伞是“智商税”的问题，记者询问了某电商平台蕉下官方旗舰店客服，其表示，防晒伞达到了upf50+，并且具有十分优秀的伞下降温，可以防晒。(唐砚 记者 马文博)