终端价格下跌电商平台发力 茅台借电商平台稳价

4月21日，北京商报记者在走访茅台终端市场价格时发现，贵州茅台多款产品终端价格有所下滑，下降幅度为300-2300元不等。其中，贵州茅台酒(珍品)终端价格目前已快跌至官方指导价格4599元/瓶，价格下跌超千元。

业内人士分析认为，产品终端价格远超官方指导价，背后很大程度上是“资本炒作”。贵州茅台自营电商平台“i茅台”的出现，一定程度上改善了茅台酒的供需关系。

终端价格下跌

茅台酒终端价格居高不下的局面对消费者来说已经习以为常，但北京商报记者在走访茅台终端市场价格时却发现，茅台酒“只涨不跌”的局面近期有所转变。茅台1935、贵州茅台酒(壬寅虎年)、贵州茅台酒(珍品)等产品终端市场价格出现连续下跌。

据了解，茅台1935的终端价格从上市之初的2000元/瓶下降至1410元/瓶。“虎茅”终端价格由3900元/瓶下降至3600元/瓶。“珍品茅台”终端价格下降至4710元/瓶，与上市时近7000元/瓶的价格相比，下跌幅度超千元。

从终端市场价格来看，贵州茅台部分产品终端市场价格出现下降，且下降幅度并不算小，茅台1935、“珍品茅台”的终端市场价格甚至快下跌至官方指导价格。随着“虎茅”和“珍品茅台”的价格大幅下跌，酒商逐渐从“捂货不出”到“加速出货”。在部分产品终端价格下跌的同时，贵州茅台核心产品飞天茅台的终端价格也趋于稳定。据了解，目前原箱飞天茅台的终端价格稳定在2820元/瓶，散瓶飞天茅台终端价格则稳定在2640元/瓶。

由于茅台酒本身就具有一定收藏价值，这就使得“虎茅”和“珍品茅台”等产品终端价格远超官方指导价。资深酱酒专家权图表示，“虎茅”和“珍品茅台”等产品终端价格的下跌，跟贵州茅台主动控价有关。贵州茅台通过“i茅台”平台，有意识地在把部分产品价格往下控制。

电商平台发力

年初贵州茅台发布五款虎年生肖酒中，最受关注的当属“虎茅”，官方指导价为2499元/瓶，上市之初“一瓶难求”。据了解，在“虎茅”还没有正式上市时，终端价格就开始一路增长，价格甚至一度达到近6000元/瓶。而官方指导价4599元/瓶的“珍品茅台”，终端市场价格也曾一度被炒至7000元/瓶。

从上市之初的“一瓶难求”到现在终端价格回落接近官方指导价，背后是茅台自营电商平台“i茅台”的上线。北京商报记者通过“i茅台”平台了解到，消费者可以通过“i茅台”进行预约申购4款产品。据公开数据显示，截至4月18日，茅台自营电商平台“i茅台”注册总用户数突破1000万，累计超4973.45万人、1.31亿人次参与申购。

消费者刘女士在接受北京商报记者采访时表示，自己购买“虎茅”是为了收藏。“i茅台”上线后，自己在申购的同时，也让身边朋友一起帮忙申购，虽然到目前为止并没有申购成功，但相比于高价从“黄牛”手里购买，不如通过“i茅台”平台进行申购。

事实上，像刘女士这种以收藏为主要目的的消费者并不在少数。消费者陈女士向北京商报记者表示，自己每天都会定闹钟在“i茅台”上进行申购，但半个月的时间一瓶都没有申购成功。如果到年底一直没有申购成功，自己会考虑从“黄牛”手上买“虎茅”。同时，陈女士希望“i茅台”平台可以上线飞天茅台，这样自己就不用去“黄牛”手里购买高价飞天茅台。针对平台未来是否会上线飞天茅台，北京商报记者在“i茅台”官方微信公众号“小茅i茅台”进行留言，截至发稿，并未收到回复。

香颂资本执行董事沈萌表示，茅台集团虽然不断推出品牌“新花样”，但真正能够为业绩做贡献的还是原来的少数几款核心产品，侧面反映了茅台品牌的延伸能力有限，消费者对茅台的消费，不是对茅台品牌的认可，而是对茅台核心产品的认可。

持续稳定价格

产品终端价格居高不下，消费者已经习以为常。为稳定终端市场价格，贵州茅台近年来也是想尽办法。2021年底，贵州茅台陆续推出多项政策，包括取消入住茅台国际大酒店可原价购买飞天茅台活动、取消100%拆箱政策、增加销售规格为12瓶/箱的飞天茅台酒。多项政策的背后，都体现贵州茅台想要稳定价格的决心。

事实上，贵州茅台布局电商平台并非首次。此前贵州茅台注资1亿元成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，并上线贵州茅台官方交易平台“茅台云商”，但最终在2019年底宣布解散并进行清算注销。此次“i茅台”的上线，是茅台集团在自营电商领域的再次尝试。国泰君安证券表示，近期茅台线上平台落地有望成为营销体系改革落地的新一举措，为茅台市场营销发展新动能，实现营销体系变革再突破。

长期以来，消费者想购买茅台酒并不容易。线下直营店库存数量有限，线上电商平台产品秒售罄，导致非官方渠道价格“居高不下”。茅台集团党委书记、董事长丁雄军此前曾多次提出“营销体制和价格体系改革”，要破解“价格双轨制”难题。他表示茅台将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性。

沈萌则表示，电商平台“i茅台”的上线，是为了向各方表示茅台集团在积极争取改善流通价格、炒作波动的问题。电商平台只是一种经销环节简单的销售方式，或许从贵州茅台的角度来看，企业是希望“i茅台”成为一种控制价格的手段，但是否能够实现这个目的，却不是贵州茅台说了算，还需要时间的检验。