梅西百货正快速转向全渠道发展之路 忠诚度战略贡献非凡

3月底，美国梅西百货公司(Macy's)对外宣布，其位于美国北卡罗来纳州夏洛特的占地约13万平方米的China Grove履行中心(订单履行领域的专业化公司)预计将于2024年开业，“以满足其线上交易不断增长的需求” 。据梅西百货称，该履行中心将雇用约2800名工人。

据美国《华尔街日报》报道，这个耗资5.84亿美元的履行中心项目是梅西百货更广泛地推动其电子商务运营能力建设的一部分。据称，该履行中心的业务将占梅西百货数字供应链业务的30%份额，并为全美客户提供服务。梅西百货说，该履行中心将包括一个现代化的自动化技术分拣系统，以提高商品的分拣速度和准确性。2月，梅西百货曾宣布计划将其休斯敦配送中心迁至得克萨斯州的一个9万平方米的建筑内，以扩充分销业务，为该地区的商家提供支持，并为家具、床上用品和玩具的售卖提供在线配送服务。

梅西百货称，它还在为其位于美国俄勒冈州波特兰和西弗吉尼亚州马丁斯堡的配送中心订购新型自动化设备，以更好地支持其数字业务发展。

梅西百货首席供应链官丹尼斯穆拉希在一份声明中说：“这个最先进设备的订购成功将是梅西百货发展史上的一个重要里程碑，它将加强我们的全渠道生态系统建设，支持我们作为领先的全渠道零售商的业务增长。”

近年来，在电子商务大潮和新冠肺炎疫情的双重影响之下，梅西百货不断陷入困境。“在疫情和不断变化的零售业大环境中遭受沉重财务损失的梅西百货，正在快速转向全渠道发展之路以保持其市场竞争力。”美国有线电视新闻网(CNN)的分析认为。

转型初见成效

现在看来，梅西百货的转型取得了相当大的成效。

梅西百货今年2月公布的2021年第四季度财报显示，其营收与利润均超过市场预期。财报显示，梅西百货2021年第四季度营收为86.65亿美元，同比增长27.8%;净利润为7.42亿美元，同比增长363.8%。

财报显示，在自有加授权的基础上，梅西百货的同店销售额同比增长27.8%，电子商务销售额同比增长12%。根据全球最大的金融市场数据和基础设施提供商路孚特(Refinitiv)的数据，梅西百货同店销售额指标2020年—2021年两年间增长了6.1%，电子商务销售额指标2020年—2021年两年间增长了36%。目前，梅西百货电子商务的销售额已经占到其总销售额的39%。

财报发布后，梅西百货有关人士在接受媒体采访时表示，梅西百货的家居、香水、珠宝、手表和睡衣等板块表现强劲。梅西百货还对2022财年的前景表示乐观，预计2022财年的销售额将在244.6亿美元至247亿美元之间，与2021财年持平。市场分析人士此前预计的营收为242.3亿美元，较上年略有下降。

梅西百货预计，经调整后的2022财年，每股收益将在4.13美元至4.52美元之间，这高于市场分析人士预计的4.04美元。

梅西百货在一份声明中表示，预计未来几个月将出现积极增长势头和强劲的消费需求。在去年的美国圣诞假期期间，大约有720万名顾客光顾了梅西百货的门店。梅西百货首席执行官杰夫·根内特认为，尽管新冠肺炎疫情造成了诸如供应链紧张、劳动力短缺和通胀上升等问题，但他们仍然能够取得可观的业绩。“随着人们准备再次出外旅行，行李箱的销量有所增加。舞会和婚礼又能举办了，服装的销量每周都在增加。与此同时，男士对定制服装的需求也在激增。”杰夫·根内特表示。不过，他也承认，通胀、供应链压力和劳动力短缺等挑战将持续存在。

“北极星”旨在削减成本

2019年，梅西百货的净营收为245.6亿美元，比2018年的249.71亿美元下降1.6%;归属公司股东的净利润为5.64亿美元，同比下降49%。这一年，美国有将近1万家百货店倒闭，零售百货因此成为当年美国标普500指数中表现最差的板块，而梅西百货跌幅最大，股价累计下跌45.6%，是美国标普500指数中表现最差的零售股。这一不断下滑的业绩，其实也是梅西百货这些年来在外界冲击之下的真实写照。

2020年，新冠肺炎疫情的暴发令整个美国的百货业几乎陷入绝境。彭尼百货(J.C. Penney)、尼曼百货集团(Neiman Marcus)、罗德与泰勒百货(Lord & Taylor)和斯特兹百货(Stage Stores)相继申请破产。后来，彭尼百货和尼曼百货集团在新东家的支持下走出困境，罗德与泰勒百货如今只在网上销售，而斯特兹百货已彻底退出市场。

梅西百货的日子也并不好过。从2020年2月起，为了扭转陷入困境的销售局面，梅西百货启动了一项名为“北极星”(Polaris)的成本削减战略。

在描述这一战略时，英国《经济学人》杂志引用了梅西百货副总裁兼穆迪首席分析师克里斯蒂娜·博尼的一番话：“梅西百货正在采取重大措施，大幅度降低成本并加快变革。”梅西百货表示，“北极星”战略旨在对梅西百货进行重新定位以实现增长，其中包括加速数字化进程和改造其供应链，以更好地服务于全渠道销售。杰夫·根内特在谈到该战略时说：“我们对‘北极星’战略充满信心，我们拥有使梅西百货恢复可持续、盈利增长所需的资源。”

由此，梅西百货采取了裁员等等一系列举措，甚至还包括在2022年年底以前关闭大约125家“生产效率低”的门店。

随后，梅西百货将总公司和售后部门员工总数削减了9%，即约2000个岗位。

除此之外，梅西百货在电子商务领域所下的功夫也非同小可。它新增了一个数字化平台，允许第三方商家在梅西百货的网站上销售他们的商品。

梅西百货首席数字和客户官马特·贝尔表示，该平台将帮助梅西百货以较低的成本扩大其商品种类。马特·贝尔说，梅西百货的目标是到2023年能实现100亿美元的在线收入。

在去年9月举行的世界零售大会伦敦峰会上，杰夫·根内特表示：“数字时代已经发生了巨大的变化，线上和线下的关系也发生了巨大变化。”

到2021年8月，梅西百货的“北极星”战略开始奏效。在其2021年8月公布的收益统计中，销售额同比增长28.3%，而数字销售额同比增长12%。2021年全年，梅西百货的销售额同比增长43%。其中电子商务的销售额比2020年增长了12%，数字渗透率为35%。

忠诚度战略贡献非凡

除了“北极星”战略之外，梅西百货拯救自己于水火之中的另一个有力武器就是它的忠诚度战略。根据其财报，仅在2021年最后一个季度，就有超过350万新会员注册了其“星空奖励计划(StarRewards)”中的最低级别——“青铜级(Bronze)”会员。2021年，梅西百货超过70%的交易都与忠诚度战略有关——客户要么已经是忠诚度会员，要么在进行交易时成为会员。这一年，有近2000万新客户首次在梅西百货购物，由此可见这个一共分为四级的“星空奖励计划”具有多么大的诱惑力。英国《经济学人》杂志的文章认为，在电商和疫情的双重夹击之下，陷入困境的梅西百货之所以能够扭转败局，关键在于它让那些在过去10年中陆续离开的顾客又重新走了进来。这些离开的顾客，之前要么选择了诺德斯特龙和塔吉特等大型连锁巨头，要么选择了从亚马逊等电商企业那里直接购买商品。

梅西百货首席财务官阿德里安·米切尔表示，“‘星空奖励计划’的忠诚度会员每天都在增长，通过不断完善的个性化功能，可以提高会员的参与度和互动性，从而推动积极而正向的品牌认知，增加额外的访问量和购买量。”

为此，梅西百货计划投资约30亿美元用于提升数字技术水平以及增强个性化营销和客户体验，以更好地为忠诚度会员服务。

除了忠诚度战略外，梅西百货在自有品牌的建设上也在不断发力，并计划在2025年前将自有品牌的销售额在总销售额中的占比提升到25%。

目前，梅西百货拥有国际理念(International Concepts)、阿尔法尼(Alfani)、风尚(Style&Co.)与宪章俱乐部(Charter Club)四大自有品牌，其目标是实现单一品牌销售额达1亿美元的目标。

为了给顾客提供更好的购物体验，梅西百货还升级了网站，并开设了规模较小、外观更现代的非购物中心商店。它推出了一个名为Market by Macy's的概念店，而且还在测试一家规模较小的百货店。

从一家受人尊敬的美国百货公司，到成为众多疲惫不堪、承受经营压力的百货业中的一员，再到今天逐步走出泥潭，梅西百货的故事还将继续。作为入职梅西百货已近40年的元老，自2017年3月起担任首席执行官的杰夫·根内特似乎可以稍微松一口气了：“梅西百货已经成为一家更有活力的企业，我们的任务是重塑我们的商业元素，以不断满足人们的购物需求。”

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梅西百货是积极投身美国新供应链计划以支持其全渠道业务发展的美国百货公司，其走的是与美国高档连锁百货巨头诺德斯特龙(Nordstrom)等竞争对手类似的道路，后者于2019年开始实施其履行中心战略，以管理其全渠道和门店销售板块。

梅西百货旗下一共有超700家门店，主要经营服装、鞋帽和家庭装饰品，以优质的服务赢得了美国消费者的青睐。不过，和其他百货商一样，梅西百货一直在努力应对曾经占据主导地位的美国购物中心的衰落局面，以及来自网络巨头亚马逊的竞争和新冠肺炎疫情的严重冲击。(编译 年双渡)