被誉为“明星品类”的它 缘何增长突然下滑？是哪里出了问题?

2020年突如其来的疫情，一度让更多的宅居人士走进厨房，颇有厨房烹饪情趣的烘焙料理类厨房电器微蒸烤受益获得了规模的快速增长。时间辗转两年，2022年疫情反复突增形势相较常态化防控的2021年更为严峻，以目前对社会经济的影响看来，仅次于2020年初的首轮疫情。但“疫情爆发后，厨艺爆发时”的社会现象却并未同步再现，对应微蒸烤品类的销售规模也是不增反降。从奥维云网数据来看，一季度台式、嵌入式微蒸烤市场零售量、额均处于同比下滑状态(量分别同比下滑25.5%、5.1%;额分别同比下滑16.3%、1.8%)。是哪里出了问题?

疫情之下增长受阻

“主要原因为1月春节前夕物流停运等方面影响导致市场整体呈现下滑，同时2-3月多地爆发疫情，市场增长受阻”，泛博瑞咨询副总经理王伟强向中国家电网记者分析指出，根据他提供的泛博瑞咨询推总数据显示，2022年一季度微蒸烤市场(台式+嵌入式整体)零售额同比增长7.0%，不过从趋势来看确实出现了增速放缓。

事实上，不只是微蒸烤品类，我们可以放眼整个家电市场来分析：家电产品从生产到销售再到装配，每个环节都有赖于物流的支撑。但今年以来，我国多地面临疫情反复的扰乱，而疫情防控政策影响下，相关家电企业不仅前端原材料/零部件供应链断档，从厂到仓的干线运输也严重受阻，再加上电商配送物流及末端一公里的配送安装停滞等因素影响，这一切放在大宗原材料价格高位运行的背景下，家电市场产需两端都一定程度受到抑制。体现在消费市场，从奥维云网数据也能够看到，今年一季度中国家电市场整体零售量规模12274万台，同比下降17.2%;零售额规模1430亿元，同比下降11.1%，其中，线上市场也罕见性零售额下降7.5%。行业整体低迷的市场环境下，微蒸烤品类无可避免会受到一定影响。当然，2020年宅经济下，包括微蒸烤在内多种厨房小家电被过度消费也是其中致成因素之一。

老板电器蒸箱事业部部长唐立娟便向记者分析称，(微蒸烤)行业下滑的主要原因还是受疫情影响。而原材料涨价压力在相关企业层面的感知也是比较明显的。“不止蒸烤箱，整个厨电，因为都是同样的配件，包括芯片、不锈钢材料等都一样在上涨，所以感知还是很明显的。”

“就我们目前掌握的数据来看，微蒸烤产品整体市场保持平稳健康发展”，博西家用电器(中国)有限公司厨电产品事业部市场总监李敬涛则向记者如此表示。不过他同时也指出，在渠道层面，传统的线下渠道面临销售挑战，有一定程度的下滑。部分消费者的购买习惯从线下渠道往线上进行了迁移。

在不利中发现新机会

面对变化中的市场现实，有业内分析人士认为，相关微蒸烤企业亟需提高实时调整发展策略的能力，在不利中发现新机会。

那么，如何在不利市场环境中发现新机会?又如何在不确定中实现确定性增长?多位厨电企业相关负责人在向记者解答这一问题时提到了多点不同考量因素，但有一点共通之处，也是在后疫情时代快速获得竞争优势的必备要素，那便是“坚持产品研发和技术创新”。以博西家电为例，李敬涛向记者表示，对于未来的挑战和市场的变化，博西家电一直坚持以不变应万变。“不变的是我们的产品研发和技术创新，同时，‘以消费者为导向’是博西家电坚持多年的创新准则，做消费者需要的产品和服务，也将更好的产品理念和使用习惯带给消费者。对于厨电产品，我们将进一步发力于培养消费者的使用习惯，能够积极地升级和转化有蒸烤爱好和需求的消费者。同时，由于我们的很多高端机型都是海外进口，我们需要克服疫情对供应链的影响，保证货品的稳定。”

坚持产品研发和技术创新的前提下，差异化布局或可一定程度上助力微蒸烤品类于逆境中实现快速发展。在此方面，从中国消费者习惯来讲，大容积、集多功能于一体的产品似乎更受欢迎。一方面，大容量，搪瓷、瓷膜内胆的蒸烤复合机是趋势，另一方面，搭载大屏、语音、NFC等功能的产品也越来越多。

大容量自不必提，近一两年市面上主流微蒸烤品牌推出的旗舰新品，大容量可以说是基本配置，记者搜索京东电商平台，嵌入式微蒸烤产品中，40L乃至45L以上者不在少数。多功能集成方面，如老板、方太、美的等品牌的嵌入式微蒸烤产品均在搪瓷内胆材质、集成空气炸功能、自清洁技术等方面有所布局。据唐立娟表示，老板蒸烤炸一体机推出后市场反应相当不错，“毕竟一个机器多了一个功能，而且空气炸这个方向是对的，大家认为它比传统的油炸更健康。所以接下来我们的产品基本上蒸烤炸就是普配了，每个蒸烤一体机都会有‘空气炸’功能。”

博西家电旗下的西门子全能新厨微蒸烤一体机则在智能烹饪方面表现优异，据了解，搭载了“Home Connect晶御”家居互联功能的西门子全能新厨微蒸烤一体机产品不仅可以实现微蒸烤多种烹饪方式全覆盖，还能够智能快速配对手机、连接网络，支持远程操作。消费者可以随时知悉机器运行情况，掌控菜肴烹饪进程，并根据提供的专属菜谱，实现食材采购、烹饪一键完成。这正应了李敬涛所强调的，“在技术发展方向上，博西家电主要布局在方便智能角度，希望能提供给用户操作更简单，功能更智能的产品，让每个家庭都能在家轻松烹饪，享受美味。”

对于微蒸烤市场的未来发展，李敬涛认为，中国市场的微蒸烤产品正处在加速渗透并维持蓬勃增长的阶段。虽然最近几年新装修家庭对嵌入式微蒸烤产品的需求不断增长，但整体嵌入式产品的中国家庭渗透率还比较低，消费者对该品类还不够熟悉，也因此他认为博西家电在这一领域还大有可为，愿意积极推动好的嵌入式产品走进更多家庭。“博西家电旗下的蒸烤箱产品均为嵌入式产品，目前产品线布局十分全面：一方面博西家电发挥高端品牌优势，强化推进蒸烤套装的布局和销售，满足消费者专机专用的需求;另一方面持续推动复合机，如蒸烤二合一，微蒸烤三合一产品的市场深入。今年的目标是希望能够实现双位数增长”，李敬涛说。

王伟强也分析预判，微蒸烤产品目前仍处于增量市场阶段，产品以集成优势吸引消费者，未来几年市场依旧会保持增长态势，但增速会逐渐放缓。对应相关企业的技术+营销突围之策，他建议相关企业的微蒸烤产品发展需进一步结合场景需求、深挖用户痛点，如目前老板、方太等国产品牌主推蒸烤炸产品，将目前火爆的空气炸功能融入进去，成为众多消费者眼中的爆款;同时需从烹饪角度出发，搭载线上自动化更新菜单的产品也将为众多烹饪小白提供便利。营销方面，则可结合厨房刚需的烟机灶具等品类打造套系产品，通过一站式购买的优势提升用户接受度。