海外服装品牌频频败走中国市场 缘何频频撤退?

近日，中国商报记者从思莱德(SELECTED)官方客服处获悉，该品牌将于今年7月31日前关闭中国所有线下零售店铺。近年来，已有NEW LOOK、Topshop、老海军(Old Navy)等八家海外服装品牌宣布撤出中国市场。海外服装品牌缘何频频撤退?

思莱德在北京的某线下门店。

思莱德“最后的时间”

思莱德将要退出中国市场的消息近日在社交平台上传播。通常品牌在关店前都会“火”上一段时间。但就目前情况来看，消费者给思莱德的反馈依旧比较“冷静”。

近日，中国商报记者来到北京市思莱德一线下门店，该店销售人员告诉记者，目前该店所有服装一律七折销售。但受新冠肺炎疫情影响，目前该店的客流量较小，销售情况并不太乐观。记者随机查看店内一款休闲裤，标价为499元。有消费者对记者表示，之前从没买过思莱德的衣服，近来看到网上消息说思莱德要撤店，才想来逛逛，本想捡漏，但其售价较高，即使打折也并不便宜，所以不会选择购买。

记者浏览某电商平台的思莱德官方旗舰店发现，其产品定价范围较广，既有不到百元的短袖，也有2000多元的外套。但其线上店铺的优惠力度不及线下。从销量来看，目前店内畅销的服饰大多还是定价在300元以内的产品，产品评价则是好坏不一。

目前在社交媒体上关于思莱德的话题也是越来越少。通过用户留言可以看出，有很多消费者并不了解这个品牌，甚至直言“从未听说过，难怪要撤出”。

公开资料显示，思莱德、杰克琼斯(JACK&JONES)、ONLY、维莎曼(Vero Moda)是丹麦时尚零售商绫致时装旗下四大品牌，也是较早一批进入中国时装市场的外国时尚品牌。据悉，除了思莱德将关闭线下门店之外，对于另外三个品牌，绫致时装表示要继续增加运营投入。

思莱德败走中国市场也给同行敲响了警钟。记者了解到，我国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，去年已不足50亿元。海澜之家、七匹狼、雅戈尔等品牌的营收均出现过不同程度下滑，且面临着品牌老化、高库存、产品创新能力不足等问题。

市场生变

据不完全统计，除了思莱德，这两年来，已有八家海外服装品牌宣布撤出中国市场。

2020年10月，Topshop在香港最后一家中环旗舰店关门，从此彻底与大中华区线下渠道告别。2021年1月，西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex表示将关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。此前，GAP旗下的Old Navy、Esprit等品牌也宣告彻底关店，退出中国市场。

为何这些曾经代表“洋气”的品牌却落得如今的下场?“更新速度不快，也不时尚”“有些牌子就只剩牌子”“国潮崛起早已是大势所趋”……在社交平台上，不少网友的留言或许道出了些许原因。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示，思莱德们在华撤退的背后，反映的是服装产业发生了一个根本的变化。具体而言，“云消费时代”最大的变化是消费打破时间、空间、地域限制，而这样的趋势就给传统的品牌商带来了新的挑战。

赖阳进一步解释道，服装销售的传统渠道需要有庞大的一个分销体系，海外品牌来到一个国家或城市，首先需要建立起一个庞大的店铺运营体系，而这个运营体系中就包括房租、水电、员工等一系列成本费用。其次，还要有巨大的铺货成本，而不少店铺铺货的服装很大一部分是售卖不出去的。那些卖不出去的服装就会被品牌方收回，拿到奥特莱斯店去进行二轮、三轮的甩卖，甩卖过程中，它的价格要大打折扣。如此状况就迫使服装企业提高产品定价。此外，服装产品更新的速度由过去的一个季度、几个月一更新，变成了两个星期一更新，在如此高的更新率下，服装企业所面临的商品损耗就会非常高。这些都让服装企业经营面临很大的挑战。

全国消费经济学会学术委员会副主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对中国商报记者分析，中国服装市场竞争激烈。目前，服装行业传统的“生产—流通—消费”过程已经完全改变，变成“设计—采购(定制)—生产—销售—服务—创新”的业务流程。此外，销售已不是服装行业的终点，真正的终点是一系列的售后服务，企业还需要在服务过程中继续创新。对于海外服装品牌而言，如果不适应这种变化，最终的结果自然是亏损、撤退。

而除了市场本身的变化以外，疫情也是不小的影响因素。思莱德品牌终止中国零售业务的文件显示，2020 年以来新冠肺炎疫情带来了消费习惯的巨大改变，在过去两年里，思莱德进行了全面转型的尝试。“线下购物中心和百货商场客流量大幅减少给我们销售复苏带来了挑战，同时高额的店铺成本让经营变得不可持续。”

路在何方

中国是一个巨大的市场，且安全、稳定，是海外品牌投资的乐土。时尚领域专家张培英认为，中国市场是商家必争之地。然而品牌想在中国市场重获生机，要注重品牌的打造，对品牌定位和调性都要有把控，更要结合中国国情来打造产品并进行定价。

据悉，已有海外服装品牌持续转变经营思路，有的还取得了明显成效。2021年，已退出中国市场的Forever 21宣布入驻唯品会、拼多多两家电商平台，以品牌授权代理的模式重返中国市场。

Inditex集团公布的2021财年报告显示，其销售额为277.2亿欧元，同比增长35.8%。其中，在线销售收入达75亿欧元，同比2020年增长14%。Inditex集团CEO scar García Maceiras表示，通过数字转型，该集团的产品质量和可持续发展时尚水平得以提升。

赖阳也对记者举例，一些日本品牌在线上发展得就不错，比如优衣库的网上销售比例就越来越高。记者查询发现，在某电商平台，优衣库的店铺粉丝达到了2467万，旗舰店也在首页比较显眼的位置，优衣库还标注“门店自提，最快30分钟闪电取”“小时达，最快1小时发货”。其店铺标注T恤热销第一名的产品，截至发稿月销已达8万余件。

对于海外服装品牌的出路，赖阳建议，未来的服装品牌不应再开大量的实体店，只需开少量的品牌形象店、旗舰店来宣传展示品牌，更多的精力转到互联网上进行销售。在互联网直销的服装品牌，即使产品定价比那些实体店低得多，但最终却能获得能很好的收益，甚至利润比那些实体店高出不止一倍。

洪涛也表示，海外服装品牌在华的出路与国内企业一样，在新冠肺炎疫情常态化的大背景下，加速数字化转型，采取多种“非接触型”业态模式、业务流程、业务方式，适应变化的环境、变化的市场，否则是没有生路的。

时尚行业专家杨大筠则提醒，尽管时尚品牌做电商的成本相对低一些，但仍需要品牌深度摸索。