“各出奇招” 酸奶品牌争抢市场高地 蛋白含量成宣传重点

近年来，中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持两位数的高速增长。数据显示，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%。面对巨大的酸奶市场前景，酸奶品牌们为抢占市场“各出奇招”。今年5月21日，伊利正式发布“零碳酸奶”，该产品率先获得了必维集团颁发的碳中和核查声明，该产品主打零碳，其金色高蛋白款蛋白质含量达到9克/100克，高蛋白含量成为品牌宣传的重点。除该产品外，越来越多的企业也开始“加码”酸奶的蛋白质含量，将高蛋白作为卖点，并不断对酸奶成分进行创新，争抢市场高地。

蛋白含量成宣传重点

Innova市场洞察2020年的数据显示，四成中国消费者在过去12个月内增加了蛋白质摄入。二成消费者在购买酸奶、奶酪、乳和乳饮料时会将高蛋白作为主要购买点。随着消费者对蛋白质含量的重视，品牌也开始突出宣传蛋白质成分。

如乐纯酸奶主打“三三三倍”概念，强调酸奶中蛋白质的含量为国家标准的3倍;北海牧场推出的第一支“北海牧场3.1”酸奶，主打“3.1倍国标蛋白质含量”的高蛋白卖点，每杯(135克)含有9.7克蛋白质。

事实上，我国食品通则规定，蛋白质含量每100毫升≥10%营养素参考值(NRV)可以声称“高”，再依据中国食品标签营养素参考值的标准，每100毫升的产品中，如果有大于等于6克的蛋白质则可以宣称“高蛋白”。也就是说，一杯100毫升的酸奶，含有6克蛋白质就能在包装上合规标注“高蛋白”。然而现在的品牌们，显然已经不满足于6克的蛋白质，开始给蛋白质含量“加码”。

当高蛋白成为高端酸奶比拼的重要标尺，蛋白质来源于生牛乳还是蛋白粉等额外添加物，成为各家自证含金量的关键要素。

纵观市场，以蛋白来源与其他品牌进行品质区隔的产品并不鲜见，有的宣称“和其他酸奶不同，我们没有添加蛋白粉，1.6倍优质蛋白只来自生牛乳”，有的则宣传自家“原生优质乳蛋白来自于生牛乳本身，不是额外添加的”。

其他品牌如达芬奇、和润、一鸣、吾岛旗下的多个产品也都突出强调其酸奶中蛋白质只来自生牛乳或原生蛋白，“不是什么酸奶都可以叫纯酸奶”等概念。

与之相对，市场上也有一批蛋白质含量颇高，却添加了类似乳清蛋白粉、浓缩牛奶蛋白、牛奶蛋白粉等配料的酸奶，添加蛋白粉或浓缩蛋白的配料后，蛋白质含量也达到了从3.4克到7.2克不等的水平。

虽然蛋白粉能提升的蛋白质含量有限，但相比单纯靠生牛乳发酵、分离乳清的成本和技术难度，额外添加通常耗费资金更低，尤其是采用乳清提取的浓缩蛋白粉，价格可能只有通过生牛乳提取浓缩蛋白粉生产成本的60%。

不过，对于企业是否一定是出于成本原因用蛋白粉“替代”生牛乳来提高蛋白质含量，也需区分具体情况。某乳业从业者透露，由于发酵乳只需要添加菌，不像其他风味发酵乳需要添加其他物质，所以生牛乳含量达到99%并不少见。

简爱方面表示，简爱高蛋白酸奶“85%生牛乳”指的是产品中生牛乳的含量。商详页中“100%生牛乳”是对于原料性质的界定，是指自己的原料不是复原乳。“国内最高的原奶蛋白含量约为3.5，但将高蛋白的原奶拿来做酸奶的企业很少，这就是为什么以前的酸奶大部分是用复原乳为原料，因为高蛋白含量的生鲜乳极为稀缺。”乐纯方面则提到，“目前一线城市乳品品牌使用的奶源蛋白含量至少都在3.2以上，考虑到添加蛋白粉会造成口感上有粉感，所以通过添加蛋白粉能提升的空间有限。”

但行业公认，纯粹靠生牛乳发酵实现高蛋白含量的成本不菲。据业内人士介绍，如果是类似希腊酸奶产品，使用发酵后离心分离乳清的技术，包括用膜过滤改变奶中营养物质比例，甚至可以让蛋白质含量超过10克，但肯定增加成本。“希腊酸奶基本上要用400%的生牛乳。”该人士表示。

乐纯同样认为，以单纯发酵乳清的方式提高蛋白含量，特点是可以获得3倍于普通酸奶的蛋白含量，并且口感更浓郁和有特色;但最大的限制是需要普通酸奶4倍以上的生牛乳(即4倍的成本)，价格大于10元/100克。而且离心分离乳清的技术很有难度，仅设备就非常贵，基本千万元起步。

简爱方面也提到，随着技术的进步，浓缩手段增多，但对工厂设备要求比较高，损耗也会比较大。

尽管许多品牌都开始推广“高蛋白”，甚至有调查报告指出，高蛋白已经成为健康食饮市场中最常见的新品卖点第一位，但市场目前并没有一个代表品牌出现。从产品角度看，有的品牌为了增加蛋白质含量，加入乳清蛋白粉，但有些消费者却不能接受乳清蛋白粉的口感。在消费端，目前品牌开展的蛋白质相关的营养知识普及度不高，消费者重视程度不足;从消费者角度而言，摄入足量的蛋白质后能获得的及时反馈少，很难像减糖一样体现出较为即时的效果。

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脑洞大开各辟出路

在比拼蛋白含量的同时，更多的品牌开始跳出传统的思维方式，赋予酸奶更加新鲜的口感和高颜值，一些特殊创新的酸奶新品，正在成为网络爆款产品。

烤奶皮是草原上的一种高级乳制品，是鲜奶通过微火烘煮后，奶汁浓缩凝结成的黄色奶饼。乐纯在其微信公众号宣布推出新品酸奶，创新性地将草原烤奶皮与经典的三三三倍纯净厚乳做了结合。“食用时，当烤奶皮拌入原味酸奶，脆与绵两种不同层次的奶香相撞，瞬间就带来N重奶香的味觉体验。”消费者如此评价食用这款新型酸奶的感受。

纯甄则推出了创意感极强的新品，特别添加海盐扁桃碎仁、优脆乳、冻干红心火龙果丁、跳跳糖4种奇趣小料。

为帮助糖尿病人实现良好的健康管理，三元推出了益糖平酸奶。产品具有双低G(较低的血糖负荷和血糖生成指数)特性，以及零添加蔗糖。

安慕希联合Soul App首发的新品酸奶，宣称零蔗糖添加、低GI，抗糖饱腹，旨在为身体减轻压力。

随着越来越多品牌加入战局，新老品牌的博弈必将愈演愈烈。未来是否会有更多新锐酸奶品牌半路杀入，老牌酸奶霸主能否巩固领先地位，一切都尚待观察。但无论如何，坚持创新，总会有突围市场的机会。

(杨晓晶 综合整理)