Kindle告别中国 电子书市场“改朝换代”适应新的消费需求

近日，亚马逊Kindle在官方网站上发布通知，亚马逊将于一年之后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。Kindle退出中国市场的传闻落实。Kindle的退出意味着一个时代的结束，它曾为中国电子书的正规化健康发展作出了一定的贡献，但随着市场形势的变化，其运营模式也已不能适应新的消费需求。

在中国市场，Kindle阅读器的销售是盈利的，但电子书内容方面一直亏损。而日益激烈的行业竞争也将运营成本进一步推高。

用户表示惋惜但影响不大

“有点惋惜，但对我影响不大。”Kindle多年的老用户吴先生告诉中国商报记者，他有三个Kindle，目前在Kindle上下载的书估计一辈子都看不完了，所以Kindle的退出并不会影响到他。

亚马逊这次为Kindle的退出也做了周密的安排。提前一年发布通知，允许用户在未来两年内下载已购买的电子书，并且可以在此后继续阅读。同时，亚马逊将继续为Kindle电子书阅读器提供客户服务和质保服务。对于在2022年1月1日之后购买Kindle电子书阅读器并且符合相关退货条件的用户，亚马逊还将提供非质量问题退货服务。

很多用户对Kindle的退出感到惋惜。北京的李女士也是Kindle的重度用户，她看到在Kindle宣布退出中国市场的消息后，在朋友圈发文称，作为一台阅读器，用Kindle阅读比在手机上看书眼睛更舒服，且都是正版书，错别字极少，还有很多免费资源，阅读体验好，满足了她所有的阅读需求。在对Kindle退出表示惋惜的同时，李女士表示，自己在年初听到Kindle要退出中国的传闻后，就立即去买了一个最新版的Kindle阅读器，以防自己的老版Kindle“挂掉”。

“有点五味杂陈——不是必需，但又不愿意缺失!”云南的卢先生也是Kindle的十年老用户，他对中国商报记者表示，Kindle有一个好处，就是它是一个纯粹的阅读器。对于他来说，读书是一件很私人的事情，在这一点上，没有社交功能的Kindle很符合他的要求。虽然卢先生平时的深度阅读还是以纸质书为主，但Kindle携带方便，而且每当他从各种渠道接触到一本书但不知道内容好坏时，往往会先去Kindle翻出来先读一遍，如果觉得特别好再去买纸质书来深度阅读。“用了这么多年，对Kindle有感情，但它也不是我的必需品。”卢先生说。

十年耕耘转头成空

从Kindle进军中国市场到明年退出，正好十年时间。这十年时间里，Kindle为中国电子书市场的健康有序发展作出了一定贡献。

2012年12月，亚马逊中国网站上线了Kindle商店，Kindle用户可以直接购买中文版Kindle书籍。2013年6月，Kindle正式入华。

在Kindle入华之前，中国市面上已有多款阅读器，但行业起初仍是无序竞争，电子书盗版横行，出版机构无法从中获取收益，消费者也未养成付费阅读的习惯。因此，出版机构和作者一直在和阅读器的厂商、电子书平台打官司，数字阅读缺乏健康的盈利模式。

Kindle进入中国市场之初，就坚持正版原则，和出版商签订严格的电子书发行合同，并全力帮助出版机构实行数字化出版转型，使得出版机构从数字阅读中获得了稳定的收益。Kindle的“纸电同步”发行的概念被中国出版商认可，电子书正版收费模式得以确立。

同时，亚马逊通过Kindle阅读器和电子书进行捆绑，并以远超过其他平台的书籍内容供给，让消费者养成了付费阅读的习惯。在付费模式方面，Kindle也以KU会员(电子书租阅)业务逐渐取代单本购买，进一步降低了消费者的阅读付费成本。

而Kindle也飞速发展，成为亚马逊在中国的三大核心业务之一。2016年，中国超过英国成为除美国以外Kindle全球最大市场，接着又超过美国成为Kindle全球设备销量最大的市场。

不过，近年来，Kindle的业务增长出现瓶颈，增长乏力。2019年7月亚马逊中国关闭自营纸质书售卖服务，对Kindle在中国市场的发展进一步带来压力。由于出版机构和亚马逊的合作往往是纸电同时签约，关闭纸质书业务后，Kindle只能销售电子书，和出版机构合作的业务量大为缩减，获得优质选品的难度增大。

与此同时，微信读书等基于手机的新型读书平台也抢走了Kindle不少市场份额。而Kindle依然把重点放在阅读器阅读方面，虽然也有App，但运营状况差强人意。另外，Kindle僵化的服务模式也受到部分消费者诟病。

“我的Kindle已经吃灰很久了。”一位杭州的用户告诉中国商报记者，自己早已转用手机App读书了，比用Kindle更方便。

“感觉Kindle的内容还比较丰富，但更新不快，服务方面有瑕疵。”北京的于先生告诉中国商报记者，他大概从2018年初开始使用Kindle，但用了一年多后就基本放弃了。一方面是手机阅读内容越来越多，另一方面Kindle的服务体验也不够好。例如，他的连续包月服务在Kindle上就可以订阅，但退订时在Kindle上和官网上都不行，只能打客服电话人工操作，体验不好。

电子书市场“改朝换代”

由于运营成本过高，同时电子书市场环境发生巨大变化，亚马逊决定关闭Kindle在中国的服务。

据业内人士透露，在中国市场，Kindle阅读器的销售是盈利的，但电子书内容方面一直亏损。日益激烈的行业竞争将运营成本进一步推高。同时，使用阅读器阅读的用户也越来越少。中国新闻出版研究院调研数据显示，2020年76.7%的用户通过手机进行阅读，仅有8.6%的国民使用电子阅读器。例如，微信读书就依靠社交平台的巨大流量优势以及大量的补贴迅速崛起，抢占了相当大的市场份额。

近年来，国内出现了一大批电子书阅读平台和企业，但总体来看，依靠电子书盈利仍存在难度。为此，图书销售巨头京东几乎解散了电子书团队，当当的电子书业务也被边缘化。数字化阅读平台掌阅的电子书收入在总营收中占比只有10%，而且主要靠网文和IP。

此外，近年来短视频的兴起也对电子书市场造成了一定冲击。《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟，而短视频用户的平均时长为110分钟。容易“上瘾”的短视频在挤占电子书的空间。

在多种因素影响下，近年来电子书市场呈现出增长乏力的窘境。以掌阅为例，2021年该公司营收增幅只有0.49%，扣非净利润则大跌超过41%。在财报中，掌阅表示，日益激烈的竞争推高了各项费用投入。根据掌阅的财报，2019年至2021年三年来，公司的年营收增幅均不乐观，2019年甚至出现了营收负增长。

那么，作为中国电子书行业的老大，Kindle退出后是否会给行业留下一定的市场空间呢?网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，Kindle退出中国市场不会对同行带来多大影响。因为Kindle坚持纯粹阅读，过于商业化的运营元素很少。但对于国内的一些同行来说，本身就是要将阅读商业化的，所以会有支持多种格式、支持社交等经营思路。因此Kindle退出中国，不会对同行带来什么新机遇，毕竟属于两种经营思路，“各干各的”。