新老品牌纷纷加码 男士美妆市场为何总欠点火候？

今年“6·18”叠加父亲节，各大美妆品牌对“男颜经济”热情高涨：资生堂时隔20年后再次推出了男士护肤品牌、欧莱雅打出了“他为你变老，你为他抗老”的护肤品套装、新锐品牌理然推出的面部护理礼盒为父亲节“献礼”。对此，业内人士表示，尽管各大美妆品牌加大促销力度，但想拉动男士美妆市场增长也存在难度。

新老品牌纷纷加码

中国商报记者观察到，今年“6·18”与父亲节相邻，国内外美妆品牌也卯足了劲加码“男颜经济”。外资化妆品牌欧莱雅、资生堂等在父亲节期间纷纷推出新品，并以赠礼等形式促销吸引眼球;国内新锐品牌理然等推出高性价比礼盒迎合国内消费者喜好。另外，许多国内外美妆品牌也把男士美妆新品作为今年“6·18”的促销重点。

目前，“男颜经济”在品牌和资本眼中十分吃香。品牌方面，欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌在这一赛道已经具有“先发优势”，不断推出男士美妆新品，在男士护肤、美妆细分领域拥有很多先进经验。理然、亲爱男友等国产品牌相继获得了数轮融资，在线上电商“打得火热”，销售表现深受资本青睐。

资生堂方面对中国商报记者表示，其看好中国男士护肤市场的巨大潜力，此次推出的全新品牌正是集团在男士护肤领域中又一重要加码。依托集团雄厚的研发创新和品牌经营实力，针对男士护肤市场的新品牌的创立将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定基础。

“男士美妆市场仍在成长阶段，对品牌来说，就意味着消费者没有对哪个品牌形成固定认知，出‘爆品’的几率也就越大。”国内某新锐护肤品牌的相关负责人对中国商报记者坦言，虽然男士美妆这一赛道在消费市场看起来“冷门”，但品牌之间的竞争十分激烈，几乎每个品牌每年出新品时都会考虑到男士美妆产品。

销售端反应平平

在国内外美妆品牌的旗舰店，记者观察到，男士美妆产品的销量十分惨淡，即使有促销活动的推动，也难有亮眼表现。

欧莱雅集团下虽有欧莱雅男士系列，但和女士彩妆、护肤庞大的产品销量来说，不值一提。除此之外，资生堂早在2001年就在中国市场推出了男士形象品牌UNO(吾诺)，但因销售表现远低于预期，品牌于2021年被打包出售。

产业咨询机构艾瑞咨询2月发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，男士护肤是高增长低占比品类，男士面部护理成交金额较2020年增长最快，但成交金额占比低于行业均值;男士基础彩妆产品成为高增长类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快，但成交金额占比也低于行业均值。

“男士美妆市场目前只能用‘剃头挑子一头热’来形容。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言，一是因为男性消费者还未养成护肤习惯。对男性消费者来说，每个月甚至没有为美妆产品留出预算的习惯，无论品牌如何做营销，很难令这类消费者掏钱;二是国内外针对男士美妆这一赛道投入的研发也较少，产品大多同质化，最多的产品就是洁面、控油，也会给消费者造成“买什么品牌都一样”的认知。

记者走访了北京朝阳区多家商超化妆品集合店、专柜，发现较少有品牌将男士美妆产品摆在明显位置，有的专柜甚至将男士美妆产品存放在仓库中，只有消费者询问时，售货员才会去仓库调货。有导购人员表示，购买该品类产品的消费者太少了，就没有专门摆放出来。

增长空间相对有限

美妆MCN机构负责人阿虎曾经组织过数场男士美妆产品专场。“用卖货给女性的逻辑向男性消费者推销是行不通的。”阿虎坦言：“男性消费者很少去看美妆的直播、抖音，低价也不能成为吸引这部分消费者的核心优势。目前，国产男士美妆品牌多选择线上起家，这个赛道卖货与买货之间显得十分矛盾。现在我们一般不接男士美妆产品的专场带货直播了。”

国产男士美妆品牌“出圈”更难。“资生堂、碧欧泉这些进入中国市场很多年，才积累了一定的男士消费者，国产美妆品牌现在才刚刚起步，想要形成自己的消费群体会更难。”国产新锐美妆品牌理然的一位地区代理商对记者坦言，目前国内男士护肤品牌销量最好的产品是沐浴露、发胶等，在护肤品这一领域的增长空间相对有限。

“国内外品牌在男士美妆产品这一赛道上确实没有形成太大的规模。”孔思瀚表示，未来“Z世代”可能会成为品牌关注的重点，因为年轻消费者的消费习惯更容易引导一些。如针对男性消费者重塑一种精致生活的品牌理念，让男士美妆产品成为年轻消费者的生活必需品，或是男士美妆赛道的突破口。

目前，男士美妆赛道的不温不火现象或会持续。“只靠品牌和资本很难带动消费端的热情。深耕这一赛道的品牌或还要继续经历高成本投入、低回报的阶段。”孔思瀚说。