微信视频号首战“6·18” 竞争压力仍大 能成为业绩新引擎吗？

继去年参与“双11”后，微信视频号宣布首次参加今年“6·18”大促。在腾讯业绩增速放缓的情况下，被寄予厚望的视频号能加速实现商业变现，成为腾讯新的业绩增长引擎吗?

首次参战“6·18”

近日，微信视频号宣布推出“6.18视频号直播好物节”，并针对商家直播带货出台了激励政策。

不同于其他平台以流量激励、红包补贴、金融补贴等多种措施并行的激励政策，首次参战“6·18”大促的微信视频号，其激励政策主要表现为流量激励。

视频号激励政策包括商家单场直播完成指定的销售金额目标，即可获得平台相应的流量激励;商家引导粉丝通过预约进入直播间的数量越多，流量奖励越丰厚，同时商家直播间的转化率越高，还将解锁更多的公域流量;鼓励商家及达人通过发布优质短视频提前种草，成绩靠前者，将获得10万至30万不等的流量奖励;针对重点商家及达人，官方释放多轮扶持，包括发现页专属红点推荐、活动主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等。

“‘6·18’对于视频号来说是一种尝试。流量对于商家来说是比较重要的，而流量激励正是为了吸引更多的商家来视频号上开直播。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对中国商报记者表示。

关于品类规范以及商家资质等问题，腾讯方面告诉中国商报记者，视频号橱窗已发布一系列管理规范，强化对商品品类及视频号橱窗商家的资质管理。在视频号橱窗商家管理上，视频号已针对店铺与类目开放，发布准入标准/公告30个，涉及15个类目。在商品品类管理上，视频号已发布《视频号橱窗开放类目公告》，其中“定向准入”开放类目524类，“开放”类目1804类，“视频号橱窗暂不开放”-类目811类。

为何参战“6·18”

视频号为什么在今年加入了“6·18”大促行列?

中国商报记者就此问题询问腾讯方面，并没有得到明确回复。不过，在今年第一季度财报电话会上，腾讯方面表示，视频号有着非常不错的表现，对于总体业务非常重要，通过视频号的持续增长，将帮助腾讯在内容以及整个生态方面创造更大的价值。

在今年第一季度财报中，腾讯也首次提及了视频号的收入情况。财报显示，社交网络收入为291亿元，同比增长1%，反映出视频号直播服务的收入增加，但大部分被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵销。同时财报提到，视频号持续获得用户欢迎，其新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

根据视灯研究院数据，去年12月微信视频号DAU(日活跃用户数)已达5亿水平，同比增长78%，同时人均使用时长已达35分钟，同比增长84%。

而腾讯在游戏之外继续寻找新的业绩增长极，或许也是视频号加速变现的原因。

腾讯财报显示，今年一季度实现营收1354.71亿元，同比持平;实现净利润(Non-IFRS 非国际财务报告准则)255.45亿元，同比下降23%。这也是从去年第三季度开始，腾讯连续第三个季度出现净利润负增长，而其备受关注的游戏业务收入也按下了增长“暂停键”。

在财报中腾讯也表示，将继续投资于战略成长领域，包括企业软件、视频号及国际游戏市场。

“‘6·18’作为年中大促，自然会吸引更多平台的加入。今年一季度相对来讲是网购淡季，叠加新冠肺炎疫情影响，各电商平台会更多寄希望于‘6·18’大促。微信视频号有自己的用户群体、流量、商家，自己的生态已经成形，且具备一定的竞争力。不过，相较于较为成熟的淘宝直播、抖音、快手等平台，微信视频号竞争压力仍大。”莫岱青告诉中国商报记者。

能成为业绩新引擎吗

对于视频号的商业化，腾讯方面表示，视频号如果能够非常好的变现，那对公司的增长将起到非常重要的推动作用。

至于该如何变现，腾讯方面认为，视频号的变现模式会与当前市场上类似产品的模式差不多，不过随着持续发展，视频号会努力提升用户体验，做好用户体验和变现之间的平衡。

事实上，视频号的商业化变现已经开始。

在2022微信公开课PRO上，视频号团队表示，去年年末与年初相比，视频号直播的整体销售额增长超过15倍，其中私域占比超过50%;视频号直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

作为使用体验与抖音、快手等短视频平台极其相似的产品，视频号免不了被外界拿来与后两者作比较。不过，从视频号目前的自我定位来看，其依旧注重弥补微信生态缺失的部分，并不作为单独的短视频产品与抖音、快手“一决高下”。

视频号团队表示，视频号是微信生态中最原子化的内容组件，可与微信内其他组件产生各种化学反应，并自然地在微信体系内流转。视频号直播带货最显著的优势，就是能够充分激活商家此前在微信生态内的积累和沉淀，高效联动商家的公域与私域，为商家打造新的增长引擎。

视频号能成为腾讯的业绩新引擎吗?莫岱青告诉记者，目前视频号体量与抖音、快手相比差距还是比较明显的，视频号是否能成为腾讯业绩增长的引擎还不好说。

“参照抖音、快手的营收规模来看，视频号是有可能成为腾讯业绩新增长极的，其使用门槛更低，会积累更大规模的用户群体。但由于商业化和用户体验之间的天然矛盾，腾讯也需要做好平衡和调节。从变现方式上来说，视频号可以从广告营销、电子商务、游戏以及内容付费等方面来持续探索。做好这些领域，其营收增长前景是很大的。”互联网分析师丁道师告诉中国商报记者。

也有不少研究机构看好视频号。中信证券在研报中提到，预计视频号将于今年年底开启信息流广告变现，参考朋友圈广告和快手广告的情况测算，2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入，收入弹性可期。

西南证券研报分析，视频号内容生态愈发丰富、推荐算法技术提升带来用户时长提升，变现方面目前已有付费直播等模式，与PCG(平台与内容事业群)、TME(腾讯音乐)等实现良好合作，如NBA直播、演唱会直播等。后续，视频号广告有望低调起量，丰富小程序的流量出口，提升社交广告业务天花板。