“6∙18”年中电商大促落幕 电商行业在逆境中回归价值本源

“6∙18”年中电商大促落幕。今年的“6∙18”在低调中开场，但最终的结果却令人感到欣慰——交易额超出预期，供应链的重要性凸显，直播模式出现升级，电商行业在逆境中回归零售价值本源，朝着更加健康可持续的方向进发。

交易额超预期

6月18日晚23:59，京东“6∙18”交易额定格在3793亿元。这是京东“6∙18”期间的累计交易额，同比增幅为10.33%，超出市场预期。

和去年超过27%的增幅相比，今年京东“6∙18”的增幅大大降低，但考虑到在全国各地尤其是北京、上海等一线城市新冠肺炎疫情对“6∙18”消费产生的影响，以及消费整体下滑的趋势，今年京东“6∙18”所取得的成绩依然算是相当不错的。

除了京东外，天猫、唯品会等电商平台目前还没有公布“6∙18”的销售数据。但天猫“6∙18”项目总负责人戴珊在向商家发布感谢信中透露，今年天猫“6∙18”实现了正增长。

另据星图数据发布的报告显示，2022年“6∙18”期间，从5月31日20点整至6月18日24点整，全网交易总额(包括综合电商和直播带货平台)为6959亿元，同比增速约为8.2%。

一位业内人士表示，在平台、商家、消费者都躺平的状态下，原来他预测整体会呈现负增长。现在看来，市场表现大大超出了预期。

今年“6∙18”期间，部分地区新冠肺炎疫情造成的影响仍在，但“6∙18”全网交易总额依然呈现了正增长，令人看到了中国经济韧性。根据星图数据，分品类看，部分综合电商平台“6∙18”期间家电表现较为突出，销售额为879亿元。非标品类中美妆个护、运动户外次之，销售额分别为307亿元、249亿元。

家电和运动户外商品的销售表现同样亮眼，“6∙18”电商平台推出的大幅折扣掀起了消费热潮。

以京东为例，今年“6∙18”期间，面对不确定的市场环境与新的行业挑战，京东家电从产品推新、家电套购、以旧换新服务、全渠道活动等多个维度帮助厂商销售促销，最终实现超预期的“6∙18”战绩。海尔京东渠道营销总监任鹏透露，在京东平台上，海尔的跨品类套购同比增幅127%，以旧换新同比增幅376%，新用户同比增幅287%。

来自唯品会的销售数据显示，户外运动是今年以来的一股风潮，受露营热影响，“6∙18”期间，该平台上帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比翻了2倍。户外骑行骑行配件的销量同比上升97%。登山、攀岩设备销量同比增长50%以上。

供应链重要性凸显

“6∙18”期间，疫情影响还在，如何保证货品供应并顺利配送到消费者手中成为平台和商家共同面临的挑战，此时供应链的重要性也凸显出来。

以京东为例，今年京东“6∙18”特别提出“有责任的供应链”，整合包括京东物流遍布全国的仓配网络和物流基础设施，以及京东在智能供应链和智能物流方面充分协同和融合的能力等在内的硬供应链和软供应链方面的能力，全力保供，促进消费，帮助企业在“6∙18”年中大促中抓住机会。

“这是相关企业供应链能力受到极端考验的一年。”京东零售集团CEO辛利军在6月18日的媒体开放日活动中表示，日常经营中，很多企业对供应链能力的诉求，更多在于提升效率、降低成本。但在疫情等因素的极端压力下，扎实的、多地域布局的基础设施至关重要，它是保障供应链稳定运营的基础;柔性灵活、随需应变的数智化供应链技术体系也不可或缺，它能让供应链在特殊时期下，依然能够精准、高效地运转。优秀的供应链，不仅能成为关键节点下消费者的重要保障，更会成为产业发展的增长能量线。

在今年这个特殊时期，京东“6∙18”之所以能取得优于同行的业绩增长，与其多年来在供应链方面的深耕密不可分。

根据“6∙18”开启前夕京东公布的“织网计划”建设成果，京东以43座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国范围内运营的约1400个仓库为核心，搭建的高度协同的多层级物流基础设施和仓配网络，实现了约90%的京东自营线上订单实现当日和次日达，以及全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达;织网生态效应通过“亚洲一号”等智能新基建，还帮助众多企业实现了库存管理优化、运营成本减少以及内部资源的高效分配;同时推动区域经济协同发展和县域经济转型，为全国1000多个农特产地和产业带开展了供应链服务，形成产地产业转型与消费升级的正向循环。

最近两年，京东进一步加大了对供应链建设的投入，根据京东集团财报，2021年，京东一年新增了400个仓库。在今年“6∙18”期间，京东在浙江的温州和义乌的两座新建的“亚洲一号”智能物流园区投入运用，这使得京东的“亚洲一号”增至45座，也让京东在浙江省内自营订单当日达、次日达的比例将达到约95%。

“在这个‘6∙18’，京东对于供应链的预测的准确率超过了95%，智能快递车送达单量同比去年增长超过2.6倍。”京东消费及产业发展研究院院长刘晖表示，大量智能的硬件设备以及后台的技术系统的使用，让京东“6∙18”的运转更加高效，让京东平台上的商家更加从容。

“从产业层面和社会层面来看，今年的京东‘6∙18’意义更加重大，因为我们正迎来‘供应链价值元年’。”辛利军表示，今年疫情突发等因素的影响，让供应链的重要性被社会、行业和消费者更广泛、更深入地认知，让基础设施布局和数智化社会供应链的价值充分展现，中国的供应链建设也必将迎来一个新的发展阶段。

直播新势力崛起

值得关注的是，今年“6∙18”直播电商依然保持了高增长，并呈现出更加健康的发展新趋势。

根据星图数据，今年“6∙18”期间综合电商平台销售额同比增速仅为0.7%，直播带货平台销售额同比增速则高达124.0%。平台方面，受超级头部主播停播影响，“6∙18”期间直播电商平台销售额排名发生变化，前三名分别为抖音、快手和点淘。其中，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。

尤其值得一提的是，在今年低调的“6∙18”中，直播电商界却跌宕起伏，充满了前所未有的戏剧性，抢尽了本轮大促的风头。一股新势力以清新脱俗的风格改变了电商直播简单低俗的吆喝叫卖模式，让直播带货变得生动有趣，在实现商品销售的同时，也成为知识分享和积极价值理念的传播平台。

“6∙18”启动伊始，天猫唯一幸存的头部主播李佳琦备足了货要大展身手，不料却意外折戟翻车，无法直播。同时，抖音带货一哥罗永浩离开直播行业去创业，快手一哥辛巴再陷售假风波。行业失去了可以领衔的超级头部主播。

就在整个直播界更加黯然的时候，东方甄选突然火起，成为今年“6∙18”最闪亮的明星。

作为新东方转型的一个跨界尝试，东方甄选于2021年12月28日成立，主要销售农产品，旨在助农，同时探索转型出路。曾经的新东方教师变身电商主播，在东方甄选开卖农产品。在这个过程中，东方甄选一改业界惯常做法，坚持不买流量、不炒作，而凭借优质的产品和主播们的才艺来获取用户。

东方甄选的坚持和努力在今年的“6∙18”期间爆发出了惊人的能量。从6月10日开始至6月18日，半年来一直不温不火的东方甄选粉丝量开始暴增，在短短一周时间里粉丝量从之前的100万暴涨至1500万以上，日均交易额一度突破6000万元，成为万众瞩目的焦点。

在东方甄选的直播间里，没有声嘶力竭的叫卖声，没有“买买买”的催促声，主播们用中英文双语介绍商品，声情并茂地将商品介绍延展至天文地理、历史文学、音乐绘画等等更加广阔的领域，令进入直播间的用户感觉仿佛进入了生动有趣的课堂。“在别人直播间，我看着那些叫喊的主播感觉他们像傻子，在你们的直播间我感觉自己像傻子!”一个网名叫“80后的退休生活”的用户如此感慨道。在东方甄选的直播间，中国商报记者看到，很多用户留言表示，主播老师的水平太高了，进来了就不想走。有些用户甚至表示想让自己的孩子来直播间上课。

广发证券分析，东方甄选在“低价疲劳”的带货氛围中，以差异化以内容、情怀与信任感打造心智，成功实现突围，成为现象级内容直播间。未来，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，而差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。