探店博主频频“翻车” 网红探店还能“红”多久？

随着网红经济发展得风生水起，近两年，大批自媒体博主涌入探店行业。由于探店行业缺乏规范、人员素质良莠不齐，流量和利润驱动下，导致行业出现虚假宣传、数据造假等乱象，近来更是频频有探店博主“翻车”。

行业趋势：

本地生活服务开启视频带货之路

头部达人推广费万元起步

所谓探店，是指消费者前往商家消费时，对商家环境、提供的产品和服务有所了解后，以图文或视频方式在社交平台分享消费体验。探店这一类型的内容颇受欢迎，并被众多潜在消费者视为“种草”或“避雷”的重要参考。截至目前，小红书平台上已有1600多篇探店相关笔记，且搜索量呈增加态势。当商家发现探店有利可图时，便付费邀请自媒体博主探店品尝，以此达成营销的目的。

和直播经济通过主播们“线上带货”，引导更多的人投身于线上消费不同，探店则是线下店铺的“连接器”，走的是“先体验后消费”模式。通过主播探店，加强与消费者的有效互动，把消费者从线上引入线下，既可消弭线上消费对线下经营的冲击，又能使线上线下在融合中不断迸发新的经济增长活力。

记者发现，探店博主如此热门，其商业模式可分为以下三种：

一是资源置换，如商家免费为达人提供餐饮服务，或赠送充值卡优惠券，而达人体验后在平台发布“种草”内容;二是有偿推广，如商家给达人一定费用，达人按照商家需求探店拍摄发布;三是平台团购，即平台邀请商家入驻后推出团购套餐，而达人在探店视频中贴上团购套餐链接，用户购买使用套餐后，达人获得一定比例的提成。

而分别处于头中尾部的达人报价相差较大，其中头部达人(100万粉丝以上)的推广费一般万元起步，腰部达人(10万以上)收取费用多在四位数，而尾部达人(1万以上)的一单价格则为几百元。此外，在没有粉丝积累，作为素人博主时，一条笔记也能赚20元到50元不等。

对于团购分成，一MCN公司负责人表示，平台和达人的分成约为套餐售价的0.1%到10%左右，其分成比例主要由商家决定。可以说，在兼顾个人兴趣和收入的情况下，全职或兼职做探店博主已成不少中青年人的职业选择。

文渊智库创始人王超表示，实际上，探店博主在2012年自媒体兴起之后就一直存在，由于近两年抖音、快手等短视频平台进军本地生活服务，不少店家看见红利也陆续加入，这才让探店变成自媒体行业的重要分支，产业日渐庞大。

近几年来，本地生活的市场规模不断增长。艾瑞咨询数据显示，本地生活服务的线上渗透率2020年为24.3%，2025年预计增至30.8%，市场规模也将相应增长到35.3万亿元。本地生活也因此成为以美团为首各大平台的“兵家必争之地”。

本地生活的利润点何在，为何抖音这类短视频平台也要来分一杯羹?王超表示，美团难以覆盖所有领域，而抖音等平台有不同的介质——短视频，一定程度上它能带来比图文更大的冲击力。

QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，其中短视频行业深入本地生活服务等玩法，月活跃用户持续增加，用户粘性超过其他行业，总时长占比达到了25.7%。

根据华安证券研报，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5分钟，单日使用时长约11.5分钟，抖音人均单次时长达到了7分钟，单日使用时长约105分钟。

王超表示，从最初依靠大众点评推流到之后的团购，餐饮店家做生意的方式在不断地进步，“本地生活服务已经到了需要视频带货的阶段”。

市场观察：

“7元一串”变“7毛一串”

过度宣传并非都能获得收益

小红书等直播间的主播们，以直播形式亲身探访线下店铺，向网友们详细讲述自己的逛店体验，继而引发网友们的关注与共鸣，将更多的人群“引流”到线下店铺，提升线下店铺的获客能力。通过内容引流变现，不少探店博主尝到了甜头，也让不少观望者入局探店行业，乱象也随之频现。

5月19日，探店博主陶女士与商家约定好探店免费享用“三人餐”，却带了8位亲友到店消费。商家要求陶女士支付3人以外的餐费，陶女士以自己有3个“探店博主”账号，店家应提供9人餐为由拒绝支付。随后，双方在网络上争执不休。

这起纠纷并非独例。据媒体报道，此前，河北廊坊某烤肉店内，一男子称因自己有600万粉丝，要求吃霸王餐，随后被服务员怒怼：“抖音探店难道可以不结账吗?”

长沙一名尾部探店博主告诉记者，业内有仗着自己是探店博主吃白食的情况，不过当地探店圈难以容忍这种情况，“因为觉得他一个人会代表我们所有人的形象，会有种‘我们中出了个叛徒’的感觉”，一旦发现有吃霸王餐的达人，就会被圈内人挂出来。

记者获悉，以自身影响要挟吃霸王餐的情形早已有之。有餐饮店股东称，“比如你跟老板说自己是大众点评V7、V8，要求要么不收费，要么打五折，店家根本不敢得罪这种人。”

此外，探店生意也被质疑虚假宣传，最为典型的例子发生在2021年。2021年底，拥有百万粉丝的美食博主“牛道”，曾连续两次试吃同一家肯德基的同一道炸酱面。首次品尝时，他吐槽“炸酱没法吃”和定价“实在太贵”;但几天后他却改口称价格实惠，还大肆赞赏面的味道，前后相差极大。

一MCN公司负责人表示，探店行业里有不少达人收了商家钱就“各种乱夸，夸到天上去”，但实际上这类达人一般处于腰部或尾部，而像他们做头部的探店号，会筛选合作商家，“我们提前了解，私下去试吃，比如不好吃的、口碑差的，我们不会接这类餐饮。”

对于商家而言，过度宣传也非好事。西南地区某餐馆老板表示，由于探店博主过度宣传，把价值分别为7元和7毛的菜品统统说成“7毛一串”，导致顾客来消费后发现套餐和种草视频有出入，最终餐馆不得不让利。“探店推广赚不到钱，第一次还亏惨了。”老板表示，由于宣传效果不佳，股东们都觉得推广费花得冤枉。

实际上，商家花钱找探店博主推广，未获实际收益的情形不在少数。一位在抖音平台专注探店打假的腰部达人表示，据他观察，由于本地圈子的流量有限，更多探店博主涌入后会分走流量，所以部分人士为让自己有资本谈合作，会找数据平台刷视频流量;而商家出团购活动时，其价格必须有吸引力，而达人和平台还要从中抽成。多种因素共同作用下，商家基本无法从探店-团购的合作模式中盈利，甚至会亏本。

为了盈利，餐饮业也出现偷工减料的情况。一位上万粉丝的抖音探店博主告诉记者，此前宁波有家螺蛳粉店推出9.9元的团购套餐，宣称赠送哈根达斯冰淇淋，“但其实那个冰淇淋只是普通的冰淇淋，装了一个哈根达斯的壳子而已，不然他们要亏死。”

一方面，商家不做探店团购就没有流量，没有生意;另一方面，有的商家动起了歪心思，比如压缩成本、降低菜品质量，最终导致餐饮行业步入死循环。专注探店打假的腰部达人分析称：“本来有的商家兢兢业业做服务、做品质，可能价格稍贵一些，但抢不过做低价团购的店，最后不得不加入他们，整个市场变乱，最后受害的还是消费者。”

在有着万亿量级本地生活赛道里，如何保证内容的真实性?北京商业经济学会常务副会长赖阳接受媒体采访时表示，不论是商家经营还是探店博主做推广，背后的本质是自身公信力如何持续的问题。最关键的，还是要注重自身产品质量和服务。

赖阳分析说，那种认为自媒体时代“流量为王”、要搞炒作推广的观念是本末倒置的，“商家或者企业要做好，最根本的是要有独特的价值以及与众不同的产品，而不是花钱买流量”。而探店博主依托的根本，是对于消费者的价值以及自己的口碑。“有些博主或者达人一开始挺靠谱，但‘火’起来之后，就逐渐变成了纯粹的商业推广。给钱就做推广，个人品牌也衰退，不值钱了。”

专家观点：

收费探店视频应显著标明“广告”字样

近年来，探店博主这一新兴行业快速发展壮大。对此，中国法学会商法学研究会理事兼副秘书长朱晓娟表示，探店博主产生的原因主要是流量变现的需要。部分博主希望通过自己的流量和影响力，为相关商家起到推荐引流的作用，从而达到流量变现的目的。对商家来说，博主探店能够起到广告宣传的作用;对消费者来说，能起到推荐、参考的作用。

而对于一些博主会在收取店家宣传费后进行探店推荐，这是否可以看作是一种广告行为?探店视频上是否应该注明“广告”?出现问题博主是否要承担相应责任?

广东财经大学法学院教授姚志伟表示，根据广告法的有关规定，探店博主收取店家宣传费后进行宣传推荐的行为，实际上就是一种广告宣传行为。探店博主不仅是广告的发布者，在一些情况下还可以看作是广告代言人。

朱晓娟表示，根据广告法第十四条、《互联网广告管理办法》(公开征求意见稿)等规定，这种通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式推销商品或服务，同样应当显著标明“广告”。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

实践中，为避免争议，有些博主在发布一般探店类视频时，会直接标明“无广试吃”;收取宣传费的，在视频简介或视频里直接告诉粉丝，这是一则包含广告的试吃或试用。

关于探店乱象中的恶意差评、霸王餐现象，中国法学会消法研究会副秘书长陈音江认为，店家可以拒绝博主的无理要求，店家可以向相关网信部门进行举报，如果有博主的确通过这种虚假差评或信息损害店家的声誉和名誉权，那么店家可以提起法律诉讼，要求博主赔偿损失，“但首先店家需要做好商品和服务，这是根本。”

而针对虚假宣传乱象，陈音江告诉记者，权威媒体发布广告有比较严格的审核流程，相对而言，自媒体就比较自由。“一些小的博主，可能缺乏法律素养和责任意识，加之内容制作没有严格的审批流程，利益驱动下，可能会铤而走险，进行虚假宣传。”

在陈音江看来，各种探店乱象的出现，主要是因为博主探店属于新型宣传方式，有关行为的法律属性，有关主体的责任划分都不够明确。

探店这类推广活动起到了推荐商品和服务的作用，探店博主收取店主一定的宣传费用，按广告法来说，应该在探店视频或图文上注明“广告”字样。同时，博主作为广告发布者，应该确保推荐内容的真实性。如果故意虚假宣传，一旦出现问题，博主便要承担连带责任，“互联网广告管理办法、广告法都可以对这类行为进行规制。”

作为消费者，面对店家虚假宣传可以怎么做?陈音江认为，若消费者权益受到损害，可以向店家要求索赔，如果造成了人身伤害，还可以要求赔偿医疗费、护理费、交通费、误工费等合理的费用。

面对博主虚假宣传又可以采取怎样的维权手段?陈音江表示，消费者可以直接找博主维权，如果博主拒绝赔偿，可以向有关部门投诉举报。

实践证明，在形成社会消费时尚的过程中，示范效应起着重要作用。所谓示范效应，即某些人的消费方式会引起其他人仿效的作用，很多的消费时尚正是由这些起示范作用的人所推动形成。“探店经济”中，主播们“现身说法”，以其实际行动消除了网友与线下店铺之间的信息不对称，又不断调动起粉丝们参与体验的消费欲望，从而为助推这种新消费模式起到了良好示范效应。

“探店经济”顺应时代发展潮流，有利于刺激消费、拉动经济，既为现实所需，又有广阔前景。不过，就当下来看，“探店经济”刚刚起步，难免面临一些问题。比如，所涉足的消费领域较窄，更多集中于餐饮、健身等行业，绝大多数店铺还未纳入进来。此外，运营还不够规范，一些平台管控不到位、主播推荐不诚信、相关数据不真实等现象，也不同程度有所露头。

促进“探店经济”健康发展，管理和服务要及时跟进。相关部门应迅速行动起来，积极支持“探店经济”发展，并督促直播平台进一步健全内部管理。同时，还应完善相关法律规定，避免“探店经济”的管理空白。线下店铺也要积极转变发展思路，主动寻求与网上平台、直播网红的密切协作，不断探索更多行之有效的经营创举。如此，这一全新的业态模式才能紧跟时代的步伐，更好分享现代数字技术的发展红利，赋能线下消费，促进经济增长。

消费提示：

江苏省消保委“喊话”探店主播：以真实换信任

当你刷短视频的时候，突然刷到一个博主探店的视频推介，内容包括静谧优雅的就餐环境、精致丰盛的菜品等，并且还配以惊喜的口吻说价格公道优惠，这家店值得大家去品尝。这时你会不会立刻做决定：得了，周末就去这家吃!

6月21日，江苏省消费者权益保护委员会发布消费提示：探店乱象迷人眼，唯有真诚得人心。

江苏省消保委有关人士表示，通过探店试吃，一方面让屏幕这端的网友“云体验”进而真消费，另一方面也为商家吸引更多的客流量，所谓的网红店就是在一些探店主播的宣传带动下火起来。与此同时，探店主播也可借机涨粉，得到流量的聚焦。

探店行为本来是一件利好三方之事，但随着探店主播人数激增，进入门槛较低，出现了泥沙俱下现象。有主播自称有600万粉丝要求免单被拒;也有主播“钱”字放心间，前后两张脸，评价不一;还有的探店主播甚至和商家事先合谋好，虚假营销欺骗消费者……种种乱象让网友难以分辨真假。

对此，江苏省消保委认为，探店行为本质上是信息化时代中短视频风口下涌现出的新型媒介服务，更应该注重信息真实。加之探店主播逐步职业化，正带动起一个行业的发展，因此在双方自愿且达成合作的情况下，基于自己真实的用餐情况，向商家收取一定的推介费本无可厚非，但若依仗自己的粉丝力量，对商家“吃拿卡要”，就明显背离了探店的初衷，甚至可能涉嫌敲诈。更为重要的是，网友之所以会相信一些探店推荐视频，实际上是基于真诚和信任，若商家和探店主播合谋利用网友的信任骗取消费，此种经营模式就难以为继了。

因此，江苏省消保委“喊话”探店主播，希望他们能够进行真实性的用户体验分享，以真实换信任，既利好自己也利好行业发展。商家在利用探店推介视频进行“软推广”的同时，要提高自身经营能力，以高质量、好价格赢得好口碑。消费者也要擦亮双眼，避免碎片化的信息接收，遇到虚假推荐时及时向平台举报。平台要肩负起责任，对某些含有虚假违规的探店视频或笔记的账号进行限流、屏蔽乃至封号处理。只有在各方的共同努力之下，餐饮行业环境方能风清气正。 (综合报道)