拟人化虚拟IP年轻化破局 酒企能否“收获”Z世代?

元宇宙爆火，虚拟形象随即成了香饽饽。7月14日，北京商报记者注意到，全兴酒业推出虚拟形象——兴樽樽。此前，茅台、江小白等酒企也曾先后推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虚拟形象。一时间，酒企虚拟形象愈发丰富。广科咨询首席策略师沈萌指出，打造虚拟形象是酒企吸引以“Z世代”为主年轻消费者的手段，但能否吸引到年轻消费者，取决于虚拟形象能不能以丰富的内涵与消费者形成心理共鸣，并逐步建立和强化品牌与消费需求之间的关联。

拟人化虚拟IP

当“Z世代”逐渐占据消费主力军位置，二次元文化突破圈层走进大众视野，虚拟形象成为酒行业的香饽饽。7月14日，北京商报记者注意到，全兴酒业、茅台、江小白等酒企也加入到推出虚拟形象的热潮当中，分别推出“兴樽樽”“小茅”“江小白”等虚拟形象。

北京商报记者就推出虚拟形象对酒企的意义等问题向全兴酒业发送采访提纲。截至目前，企业并未给予回应。

据了解，全兴酒业虚拟形象“兴樽樽”于7月初上线，被全兴酒业任命为全兴首席美好官，负责社交媒体运营管理等。记者在全兴酒业官方微博注意到，“兴樽樽”以不同形态出现进行酒类知识科普及粉丝抽奖活动。

茅台虚拟形象“小茅”于今年3月末与茅台电商平台“i茅台”一同上线，“小茅”作为“i茅台”助手，在“i茅台”客户端及新媒体平台以各种拟人化形象出现。此外，茅台在推出茅台冰淇淋时，还推出“小茅”衍生虚拟形象“茅小凌”。随着茅台冰淇淋热卖，在已有茅台冰淇淋旗舰店的城市，“茅小凌”雕塑还成为了网红打卡地。

此前，茅台董事长丁雄军曾在业绩说明会上表示，希望“小茅”成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

北京商报记者在“我是江小白”官微注意到，江小白推出的虚拟形象“江小白”个人简介是重庆江记酒庄有限公司品牌大使。值得一提的是，“江小白”不仅活跃在各社交媒体平台，江小白还以虚拟形象“江小白”为主角创作了《我是江小白》动漫及相关mv等影视化作品。

亲近“Z世代”

《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，21-30岁的白酒消费群体消费增速最快，其次是31-40岁白酒消费群体。在白酒购买用户消费占比中，21-30岁白酒消费群体占比达23%，仅位于31-40岁白酒消费群体之后，位列第二。

艾媒咨询报告数据显示，中国二次元群体规模已经由2015年的1.58亿人上升至2020年的3.7亿人。此外，以动画、动漫、游戏为主的泛二次元用户预计将在2023年达到5亿人。

当白酒消费趋于年轻化，酒企便与二次元文化迅速碰撞到一起，开始向虚拟形象“出击”。

值得一提的是，二次元经济市场规模不容小觑。数据显示，2021年，二次元中的虚拟偶像带动整体市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元，二次元文化衍生出的二次元经济已成为文化产业新支点。

业内人士指出，对于企业而言，使用虚拟形象为企业代言，不仅符合年轻文化，相较于名人代言，还有着许多优势，虚拟形象拥有更强的可塑性，可以陪伴品牌一同成长。此外，虚拟形象还有着更强的可控性，既可以节约成本，也不用担心代言人“翻车”。

沈萌则进一步表示，酒业竞争激烈，需要找到新附加值。恰好虚拟形象可以为酒企带来更丰满的文化属性，也可以提供更多的营销着力点。虚拟形象能够将酒产品IP化，为酒产品附加文化属性。这种文化属性价值具有长期性、累积性、高附加值的特点，对酒企主业有一定的支持作用。不过，虚拟形象需要时间和内容的积累，只是简单的虚拟形象无法实现更多附加值，对酒产品的加强能力也会下降。

年轻化破局

其实，为了贴近“Z世代”等年轻消费者，除推出虚拟形象外，酒企还做出了其他尝试。

今年1月，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中指出，针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

此外，《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱饮酒状态，占比超八成。因此，茅台、五粮液等不少白酒酒企相继加码低度酒产品，推出多种口味酒类产品等，以贴近年轻消费者。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，白酒企业年轻化，推出虚拟形象是在品牌形象上与年轻用户做朋友的尝试。不过，当前年轻一代的民族自信，远比“80后、90后”要强烈得多。因此，白酒年轻化的重心，也需要从品牌形象向具体产品转移，为年轻用户提供轻奢产品，是白酒企业年轻化的真正出路。而所谓白酒鸡尾酒，是模仿西方的方式，不可取。推出虚拟形象方式，也略显偏狭。酒企最终还是要靠产品说话，靠产品与年轻用户产生价值共振、情感共鸣、价值共享。