网红经济“成长的烦恼”该怎么破 一场难有赢家的战争

网红李子柒对杭州微念品牌管理有限公司(以下简称杭州微念)的一纸诉状，撕开了网红与背后资本的现实矛盾。不可否认，随着网红经济的快速发展，在巨大的流量场和利益场中，网红与资本之间的博弈必然会升级。李子柒诉讼事件在一定程度上反映出网红与资本之间“必有一战”，而漩涡的主角不是李子柒也会是李子陆、李子伍……面对这些“成长的烦恼”，需要反思与“补课”的不只是李子柒们。

从携手到反目

10月25日，天眼查数据显示，四川子柒文化传播有限公司(以下简称子柒文化)新增立案信息。一审原告为子柒文化，被告为杭州微念法定代表人刘同明。

在反目之前，双方已合作五年之久。2016年9月，李子柒开始与杭州微念合作。彼时，李子柒已经是一名小有名气的古风美食短视频博主。而作为杭州微念联合创始人之一的刘同明也早已“入圈”多年，网红运营经验颇丰，先后打造出“夏一味”“香喷喷的小烤鸡”等众多网红。

杭州微念与李子柒的合作无疑是相互成就的。在资本的加持下，李子柒一跃成为全网粉丝规模过亿的超级网红。与此同时，随着李子柒IP商业变现能力的凸显，杭州微念也赚得盆满钵满。2018年，李子柒同名天猫店铺正式上线。凭借巨大的粉丝流量，李子柒品牌在短时间内迅速走红。上线仅三天，店铺中就有五款产品销售额突破15万元。去年，李子柒品牌更是创下高达16亿元的销售额。李子柒IP也为杭州微念吸引了包括字节跳动在内的多轮融资。目前，杭州微念估值高达50亿元。

然而，在杭州微念估值一路水涨船高的背后，李子柒对于这场商业狂欢的参与度却十分微弱。2017年，杭州微念与李子柒共同成立子柒文化。但李子柒品牌天猫旗舰店的企业主体并非子柒文化，而是杭州微念。更耐人寻味的是，在杭州微念的股东榜中，并无李子柒参股。去年，杭州微念成立了以螺蛳粉为主打的广西兴柳食品有限公司(以下简称广西兴柳)。其中，杭州微念持股70%，杭州创柳食品有限公司持股30%，李子柒依然被排除在外。然而，螺蛳粉恰恰是李子柒天猫旗舰店最火的产品。在李子柒螺蛳粉为杭州微念创造巨额利润的同时，李子柒本人似乎只能“喝汤”。

子柒文化相关负责人对外表示，李子柒起诉杭州微念的主要原因是股权问题。

知识网红孵化专家史洁向中国商报记者分析，李子柒天猫旗舰店的企业主体是杭州微念，李子柒本人在杭州微念不占据股份，所以李子柒这个品牌事实应归属于杭州微念。在李子柒天猫旗舰店中，李子柒螺蛳粉是销售冠军，但李子柒依然没有在李子柒螺蛳粉的生产厂家广西兴柳中占据任何股份。因此，李子柒很难享受到李子柒品牌带来的红利。目前可能只有李子柒的账号属于李子柒本人，但更新李子柒账号带来的收益远不及李子柒品牌的电商产品所带来的收益。

一场难有赢家的战争

实际上，李子柒并不是第一个向资本发起反击的网红。去年，抖音百万粉丝网红“君言君语”在其微博上表示与MCN机构闹掰，原因是双方协议“分手”后，机构抢走了她的视频素材，同时机构相关负责人欠账不还，涉及金额100多万元。同年，B站博主“翔翔大作战”(现网名为“拜托了小翔哥”)因与MCN机构“震惊文化”在视频内容和运营方面的分歧不欢而散，被全网封禁。此外，B站博主“林晨同学”也因同样的原因与MCN机构“不差旅行”反目，最后只得放弃原有账号……

不难看出，在与资本的博弈中，势单力薄的网红似乎总处于弱势。但由于双方剪不断、理还乱的利益纠缠以及网红IP打造、复制的高难度和不确定性，这种博弈往往难逃没有赢家的尴尬结局。

自今年7月14日，李子柒在微博和YouTube上更新了一条名为《柴米油盐酱醋茶》的视频后，直到现在，李子柒的账号一直处于停更状态。

李子柒今后还能否更新视频?有业内人士表示，李子柒账号的视频内容和运营由李子柒本人负责，只要她本人愿意，视频的更新并不受限制。但如果李子柒想靠卖产品或品牌实现商业变现，就需要供应链和资本的加持。

与此同时，受李子柒起诉事件影响，杭州微念也失去了到手的融资。10月27日，市场信息显示，因李子柒与杭州微念对簿公堂，字节跳动已撤出对杭州微念的投资。有知情人士透露，字节跳动之所以投资杭州微念，主要是看好李子柒。还有业内人士进一步分析，如果失去李子柒，对于杭州微念而言，即便能够获得资本加持，但靠着李子柒IP打造出的商业版图或将一夜清零。

“字节跳动退出杭州微念无疑使后者蒙受经济损失，但目前杭州微念仍然是子柒文化的投资人。因此，字节跳动的撤资对子柒文化的影响也是不言自明的。”北京新邦律师事务所创始合伙人赵海城对中国商报记者表示。

“杭州微念很难再打造一个李子柒。事实上，任何一个IP的复制都很困难。复制一个类似的账号很容易，而IP则需要经过时间的验证，同时需要具备天时地利人和的条件，比如是否适逢流量的窗口期、是否拥有打动观众的特质等，这些都是一名网红能否成为IP的先决条件。同时还要注意，即使各方条件都具备，也无法复制出一个一模一样的人格化IP。这就是IP孵化中人格化的不可替代性，当然也是其优势所在。”史洁表示。

如何破解“成长的烦恼”

“网红究竟能够带来多少收益?高则令人咋舌，低则勉强温饱，不同的网红千差万别。因此，这一行业本身也属于高风险行业。所以，资本方在最初投资时势必要冒着很大的风险，更倾向于根据平均水平制定合同。然而，对于头部网红而言，他们就会认为自己的收益过低。这跟娱乐圈有相似之处，出名的网红就像出名的演员一样，当收益难达预期时，就会和经纪公司解约。”在谈及网红与资本的反目越来越普遍时，中国政法大学副教授范世乾对中国商报记者如此说道。同时，范世乾还表示，“双方产生这种矛盾是很正常的，要以平常心看待。”

复盘众多网红与MCN机构反目的原因，不难看出，除了在合同上设置分成、权责等约定外，通过股份进行牵制也是后者掌控前者的惯用手法。在史洁看来，股份牵制可以看成是MCN机构面对投资不确定性的一种自我保护。

“网红一红起来就被挖墙脚的情况屡见不鲜。从MCN机构的角度出发，任何一个IP都不会仅靠好内容就可以拥有巨大的商业变现能力，一定需要专业的运营与商业投入。杭州微念为李子柒品牌投入了大量运营与营销成本，必然希望这个项目的投入产出比更高。因此，杭州微念做出股份的制约，也是基于保护自己利益的商业打算。同时，也应当看到的是，李子柒起诉事件揭开了网红与MCN机构之间长期存在的矛盾：随着网红粉丝规模的增长、影响力的扩大，MCN公司也会逐渐丧失部分话语权。”史洁说道。

那么，面对网红经济发展的现状，个体网红与MCN机构又该如何自处与共处?

中国青年剧作家导演向凯对中国商报记者表示，网红在寻求资本支持时，应当先明确自己是想专注于把内容做好做精，还是仅单纯想要大红。“如果是前者，就不要急于和资本紧密捆绑，而是要扎扎实实一步一脚印地成长。资本是残酷的，一旦资本进驻，个体就很可能受困其中。”

“简单来看，这就是一个合同签署与履行的问题，谁违约谁承担责任。网红个人应当具备法律风险意识，谨慎签署合同，必要时可请法律专业人士对合同进行把关。”范世乾表示。

“资本是逐利的，人性是自私的。利益的科学分配，只能依靠制度、合同的设计来维持。如果双方就公司制度、合同的约定产生争议，最终还是由法律决定权利、利益的归属。资本的力量是巨大的，如果一个人希望通过资本实现自身价值，难免会出现局面难以控制的情况。通过合同约束、公司制度的搭建，尽量设计好收入与分配机制，让资本与创业者能够互相各取所需，是一种理想的状态。”赵海城如是说。(记者 王彤旭)