探寻门店消费新场景 餐饮品牌“盯上”联名店

近期，新茶饮品牌喜茶和老字号餐饮品牌全聚德因接连宣布推出线下联名店引发关注。专家认为，与以往产品联名不同的是，线下联名店是从整个设计、文化的应用等方面进行更全面的联名。然而，需要注意的是，联名店虽在场景体验上做出了创新，但对于这种模式，许多消费者并不买账，餐饮品牌能否借此“翻身”仍是一个未知数。

餐饮品牌“盯上”联名店

近日，中华老字号餐饮品牌全聚德在创建158周年庆典活动发布会上对外公布称，全聚德与北京故宫文化传播有限公司达成合作，双方将在全聚德王府井店二层、三层推出全新合作项目——“全聚德•宫囍龙凤呈祥”主题餐厅。

据悉，该项目将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素结合，在餐饮空间植入“宫囍龙凤呈祥”主题文化IP。值得关注的是，该项目为北京首家“ 宫囍龙凤呈祥”主题餐厅，同时也是全聚德首家联名餐厅，将于本季度开业。对此，中国商报记者尝试致电全聚德王府井门店进行咨询，但截至发稿暂未得到回复。

事实上，“盯上”线下实体联名店的不止全聚德一家餐饮品牌。近日，新茶饮品牌喜茶因宣布与影视剧《梦华录》联名。值得关注的是，围绕本次联名合作，喜茶除了推出了两款定制的联名特调茶饮产品外，并在广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店四家门店特别设置了【喜·半遮面】主题店。据悉，在主题店内，不仅设有主题空间陈列及互动，消费者还可以品尝到联名饮品的特别呈现版本——堂食顾客可以在梦华茶喜·点茶的芝士顶上欣赏到灵感来自于《梦华录》斗茶场景的两款花形，而这两款花形则是由喜茶调饮师以传统器具茶针勾画而成。

中国商报记者致电喜茶前门店得知，目前，全北京市仅有前门门店设有【喜·半遮面】主题店，且联名活动预计将在本月底结束。而对于活动开启以来，该门店具体的客流量以及联名产品的销售情况，该门店相关负责人则表示不方便透露。

品牌创新运营新思路

不可否认的是，线下实体联名店在场景体验上的创新为餐饮品牌带来了新思路。

近年来，跨界联名已经成为各大品牌一种热门且常态的营销方式，餐饮行业的联名玩法更是层出不穷。业内人士认为，一场具有互补的跨界联名活动，不仅能拓展双方的用户群体，同时能够更快地增加双方的热度和话题性。

更早以前，大白兔奶糖与巧克力品牌GODIVA歌帝梵曾于2019年在多地推出联名快闪店。据网友此前在社交平台上分享的内容来看，部分联名快闪店内不但提供了大白兔周边产品，还设立了奶糖海洋池、丢丢乐等趣味玩乐设施。品牌在联名快闪店内的设计不但增加了消费者在拍照打卡、消费购物时的趣味性，同时还加强了消费者与品牌之间的沟通。

如果说以往品牌间的跨界联名是快速“破圈”的方式，那么，线下餐饮联名店或是消费者互动下的品牌新动能。

盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示，线下联名店的模式与以往的产品联名具有较大的差异性。江瀚认为，产品联名仅仅是单一产品，而线下联名店则是从整个设计、文化的应用等方面进行全面的联名。

餐饮品牌联名店能走多远

需要注意的是，餐饮品牌的线下联名店虽然为消费者解锁了与众不同的场景体验，但是对于这种模式，消费者的态度却褒贬不一。

记者在社交平台上搜索喜茶与《梦华录》联名的主题店时发现，有消费者表示，愿意为这种独特的场景模式买单。但也有消费者认为这种模式耗费了更长的取餐等待的时间，因此“不值得”，也“没必要”。

事实上，在过去几年市场需求上涨和资本扎堆涌入的背景下，新餐饮市场曾一路高歌猛进，品牌间的联名内卷也随之升级。江瀚认为，对于当前的餐饮品牌乃至老牌餐饮品牌来说，面对的创新压力越来越大，联名创新或也是市场所迫。

同时，老字号餐饮品牌能否借助联名店“翻身”同样是一个未知数。7月13日，全聚德发布2022年半年度业绩预告。数据显示，2022年1月1日至2022年6月30日，归属于上市公司股东的净亏损约为1.45亿元至1.56亿元，上年同期亏损为4245.29万元。需要注意的是，从2020年开始，全聚德已经连续亏损两年。

江瀚对记者表示，对于全聚德来说，这种联名店的创新，其实只是试试水而已，真正有多少作用尚未可知，“至少从目前来看，想要靠这种联盟店实现完全的翻盘，可能性并不太大”。另有业内人士表示，联名店或许能在短期内为品牌带来热度，但餐饮品牌的终极竞争，还是在于产品和服务本身。