“双11”再掀国货热：中国制造推动新消费 是国民消费观转变的一个窗口

印着“中国”字样的卫衣、带有中国文化元素的潮玩、各地博物馆联名款配饰、精美汉服、设计潮流的老字号包装……无一不在宣誓国潮风口的到来。

今年“双11”，国潮已成为肉眼可见的消费趋势。在业内人士看来，“双11”舞台上掀起的“国货热”特别是“国潮风”，是国民消费观转变的一个窗口，更是中国制造持续升级的一种变化。

“国潮”消费火热

受身边人的影响，今年“双11”期间，重庆00后王丹(化名)下单了超过千元的汉服。以前她买衣服基本都是囤一些品牌产品，但这两年和朋友们渐渐喜欢上了“国潮”产品，经常和身边的朋友或同事一起去淘货。

王丹的感受早已体现在数据上。来自天猫的数据显示，穿着汉服穿梭于都市之间是当代司空见惯的现象。国风服饰汉服的火热在今年的天猫“双11”得到了延续，汉服品牌“十三余”首小时销售额是去年同期的2.7倍，街头汉服的可见度又增长了几分。

上游新闻记者从天猫、京东等电商公布的数据可以看到，过去两年，大批本土新锐国潮品牌表现突出。今年天猫“双11”期间，国潮迎来全面爆发。11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长;今年火爆网络的国产运动品牌鸿星尔克在天猫“双11”持续发力，第一波开售1小时销量就超过去年全天。

实际上，各种国潮和国货品牌，已经成为年轻消费者的心头好。故宫博物院麒麟蟠龙摆件、国家博物馆秋影金波茶盘套装等融合了中国文化元素的产品受到热捧，年轻人的“野性消费”直接推动了博物馆文创成交。今年“双11”期间同比激增400%多。潮流国货玩具如soapstudio、拼奇、beastbox首个小时销售量超去年全天。继盲盒之后，年轻人下一个捧红的或许就是国产潮玩。

根据南都大数据研究院的统计，今年“双11”各大平台第一轮预售额前100名的排位中，国货品牌抢占近半席位。

新制造撑起“国潮”热

国货品牌持续火热，这背后不仅是消费观念，也是商家在产品侧不断创新的结果。

作为曾连续多月蝉联小红书水乳护肤榜单TOP1的国货品牌，妮雅丝依靠在今年“双11”取得了非常大的成绩。

“妮雅丝”创始人婷姐表示，除了保持产品研发的持续外，他们还会和粉丝DIY自主定制护肤品，通过柔性供应链反向定制，这样新颖的形式广受欢迎，“因为是大家一起选出来的，有很强的参与感。”更重要的是，在“创造”产品的过程中，粉丝就已经种了一轮草。

在今年“双11”启动预售当晚，童装服饰品牌幼岚前4个小时成交金额682万，同比去年预售第一天增长284%，天猫店铺粉丝量暴涨10万。幼岚首席增长官表示，幼岚品牌能够获得良好口碑，核心就是以研发为导向，注重产品力的打造。跟许多新生的国货品牌一样，幼岚非常重视研发，重视细节和体验。他们追求柔软，甚至有一个“柔软实验室”，不断发掘新的原材料，完善技术，打造更健康、亲肤的面料。

幼岚首席增长官表示，对于一个新品牌而言，幼岚的目标，是在今年“双11”拿下5000万元的销售额。像幼岚一样，众多的国潮品牌势头难挡，几乎席卷了所有行业：美食、手表、新文创、玩具等产品上出现了越来越多的“国潮”元素。

海天酱油店铺首页设计成了国漫风。国民回忆老字号大白兔凭借着系列国潮翻新，在年轻群体中仍有着强劲的品牌力。而方回春堂针对年轻人推出“熬夜茶”一举成为爆款，今年这家老字号第一小时的销售就超过了去年全天。

天猫行业负责人吹雪在“双11”启动会上表示，因为中国新消费崛起、中国产业链制造能力飞速发展、基础设施发展、政府扶持计划，快速地兴起了一大批有定义产品能力、有价值主张、有面向消费者、不断寻找新的消费能力的企业，最终涌现了非常多的、活跃的国货品牌。

“国潮”不能只靠流量

国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化的自信，也是年轻人表达自我个性的方式。

不过，消费的核心依然是产品力的体现，国潮品牌想要走得更远，不能只靠流量。

此前，鸿星尔克曾一捐成名，吸引众多消费者“野性消费”，线上线下销量猛增。今年“双11”，鸿星尔克仍然表现亮眼，天猫“双11”第一波预售时，1小时内的销售额超过了去年全天。不过，与此同时，鸿星尔克也面临着“危机”。

有数据显示，经历了流量暴涨后，其抖音粉丝量在一个月内掉了近30万，销量也大幅缩减。记者注意到，鸿星尔克的天猫官方旗舰店中，“双11”销量前列的产品单价大多在百元左右，部分甚至在百元以下，价格最高的产品折后价也未超过500元。而李宁、安踏等国货品牌客单价相对更高，产品从几十元到上千元不等。

而从总体上来看，消费者对鸿星尔克的品牌印象仍停留在性价比高，尚未实现向多元化、高端化升级。有消费者指出，鸿星尔克的产品设计较为普通，偶尔购买就当支持情怀，长期买还是需要考虑时尚感、设计感等因素。这意味着，要留住消费者的心，光靠一次捐款带来的情怀还远远不够，仍需回归产品本身。

中国电子商务研究中心特约研究员云阳子认为：“随着消费者民族自信感、文化自信感越来越强，也越来越认可国货品牌。鸿星尔克正是抓住了这一机遇，销量实现了猛增，也让品牌知名度大幅提升。但一个品牌要实现质的飞跃，必须要经历时间的积淀。因此，鸿星尔克当前粉丝数量减少也属于正常现象，流失的很可能不是品牌的忠实的受众，而是跟风的消费者。”

他指出，国货品牌要想继续站稳脚跟，一味的拼情怀和低价是行不通的，不利于企业的长期发展。在做好产品质量的基础上，企业应注重挖掘文化内涵，与年轻人、核心受众进行多种形式的联动，提升产品的时尚度，同时推出面向不同客群、多种价位的产品。(重庆商报-上游新闻记者 孙磊 唐小堞)