美宝莲在华撤店 平价品牌线下不好卖重心转移线上

又一知名彩妆品牌传出“撤店”消息——欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲正在逐步关闭中国市场的线下门店，线下销售点仅保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。7月27日，美宝莲方面确认此举为对传统线下渠道的战略转型。值得关注的是，在美宝莲“撤店”的同时，欧莱雅集团也在不断向中国市场引入高端品牌。

平价品牌线下不好卖

美宝莲要在中国市场逐步关闭线下门店了吗?7月27日，美宝莲方面针对此问题回应称，为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约自2020年起就开始逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品。

线下门店还能买到美宝莲旗下产品吗?以北京为例，据中国商报记者不完全统计，北京地区约有17家美宝莲线下专柜，其中有两家已“人去楼空”。记者拨打了位于朝阳区、丰台区、大兴区的三家美宝莲线下专柜电话，对方均表示：“确实接到了关店通知，具体关店时间还未确定。目前门店的销售量也不多，关店对品牌的整体销售情况或也不会造成多大影响。”

美宝莲品牌客服方面也对记者表示，现在品牌的专柜确实比较少，消费者可以选择线上购买。品牌也会在“双11”“双12”等网促节点尽可能多做一些促销活动来满足消费需求。

“美宝莲的定位就是大众、平价品牌，过去这部分品牌的消费者在商超百货，现在这部分消费者的关注点在电商平台和直播间。”对于美宝莲撤店原因，美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言，如美宝莲之类的品牌，自然会跟随这部分消费群体转变销售策略，减少运营费用、增加销量。

从美宝莲的回应中未能看出品牌是否打算在中国市场关闭所有线下门店，但欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞对记者表示：“我们的大众化妆品部，旗下品牌包括美宝莲等，使命之一就是更多地覆盖新兴城市市场。同时，我们也希望通过‘O+O’的形式，即线下的化妆品店铺和线上的渠道相结合从而触达新兴城市市场的消费者。”

重心转移线上

美宝莲持续在科技、互联网方面加大投入。今年5月，美宝莲在新开的上海潮玩概念店玩起了5G和AI技术的互动直播，门店销量与转换率均翻倍。

美宝莲纽约中国品牌总经理王茜媛当时称，美宝莲是美妆行业内最早开启直播模式和主播孵化计划的品牌之一。希望能用科技赋能潮流，为消费者开启全新的美妆消费体验。

值得关注的是，美宝莲虽发力互联网等，但业绩表现却未见起色。特别是随着市场环境和消费能力的变化，美宝莲开始有些“水土不服”。记者查询了美宝莲在天猫等线上旗舰店的销量，销量最高的产品仅超过3万件，与同类型竞品相比，仍有一定差距。在最近几次“双11”“6·18”的销售榜单中，前十名均未见美宝莲的身影。

“加大科技投入能为品牌带来更多的价值，但美宝莲始终都是大众、平价品牌，利润不高，品牌也会考虑在平价品牌身上的投入能否得到回报。”孔思瀚说。

费博瑞坦言：“对于美妆科技的投入，不能片面地理解为坐等回报的一次性投入，它是持续不断地进行研究和创新，与中国的美妆科技共同成长。这也是我们一以贯之的战略，始终与中国市场一同成长、一起发展。”

关于彩妆品牌美宝莲的后续发展问题，记者向欧莱雅集团发去采访函，但截至发稿尚未收到回复。

引入高端品牌

在对美宝莲线下门店削减的同时，欧莱雅集团也在不断向中国市场引入高端品牌。在正在举办的第二届中国国际消费品博览会上，欧莱雅集团带来旗下两大干端品牌PRADA 普拉达香水和 TAKAMI的首秀。欧莱雅集团也于近日表示，旗下高端美容品牌凯芮黛也将于8月1日在南京、北京开设线下门店、专柜。

在欧莱雅集团2022年一季度财报中，以赫莲娜、兰蔻、科颜氏、植村秀为代表的高档事业部首次超过大众事业部，成为中国区最大的业务部门。据欧莱雅方面预计，到2030年，将有3.7亿中国人成为中等收入群体，这一数据也意味着高端化妆品在中国市场还有很大的增长空间。欧莱雅首席执行官叶鸿慕也在财报中表示，集团奉行高端化和创新战略，向中高端市场倾斜。

“大型美妆集团拥有多个品牌，会针对每个品牌做出渠道销售方面的调整。”孔思瀚说，把专柜、线下店这种较为‘烧钱’的渠道留给利润较高的高端品牌，在电商渠道布局大众品牌，这或是近几年美妆集团为适应中国市场而做出的改变。

值得关注的是，美宝莲此次的战略性调整并不意味着放弃中国市场。欧莱雅集团负责销售业务的相关工作人员向记者透露，今年下半年，美宝莲或陆续有线下快闪等品牌活动，也在计划大型的线上促销活动。

“欧莱雅有31个品牌组合矩阵，每一个都扮演着不同角色，针对不同的消费需求，它们都有各自特定的意义和作用。我们对于每一个品牌都会以特定的方式进行投入与支持，从而让它受到更多消费者的喜爱。” 费博瑞说。