折扣零售业市场前景被看好 瞄准Z世代新消费机遇？

在发布2022年第二季度财报后，特卖电商唯品会股价持续上涨。

财报显示，公司当季实现净营收245亿元，同比下降17.23%，但优于此前预期;归属于公司股东的Non-GAAP净利润16亿元，同比增长8.4%，利润水平和整体利润率均实现同比增长。值得一提的是，这是唯品会连续39个季度实现盈利。

唯品会董事长兼CEO沈亚在财报中表示：“在疫情得到有效控制、宏观环境改善的推动下，公司二季度业绩好于预期。虽然宏观不确定性可能持续存在，但我们坚定地聚焦折扣零售领域的更多机会，不断适应需求迭代业务，更好地服务我们的品牌合作伙伴和客户。”

市场观点认为，近年来，国内电商市场竞争白热化，年轻消费者观点转变，对商品在品质、价格上的要求越发提高，唯品会所处的折扣零售赛道有望打开新的增长空间。

三季度欲实现用户翻正

在二季度疫情反弹的冲击下，供应链与物流历经中断，致使行业压力加大，国内电商公司普遍受到影响，唯品会也不例外。

据财报，唯品会第二季度GMV实现406亿元人民币，去年同期为481亿元;总订单为1.863亿，而上一年为2.215亿。

但随着疫情有效缓和，消费环境复苏，唯品会的高价值客群持续增长，给盈利带来有力支撑。

财报显示，唯品会第二季度SVIP活跃用户数量同比增长21%，SVIP对线上净GMV贡献占比达38%，更多高价值客户向付费会员转变，展现稳定的购买力与复购率。

海豚智库数据显示，唯品会的复购率保持在90%，远高于行业平均水平。这也为唯品会的长期发展提供了坚实的用户基础。

另一方面，财报显示，唯品会采取了一些行动提高毛利率、控制支出。其中，毛利率从上一年的20.1%增长到20.5%;总运营支出从上一年的48亿元降至39亿元，支出费用占总收入的比例也从上一年的16.4%降至16.1%;营销费用率从去年同期的4.8%降至2.3%。

在海豚社创始人李成东看来，唯品会在第二季度大幅减少了营销费用，主要影响的是新用户的拓展，也是第二季度活跃用户下滑的原因，“但这并不代表平台老用户的减少”，其核心SVIP用户(超级VIP会员)的增长和订单贡献占比正是公司收入降幅有限同时利润增长的主要原因。

沈亚表示，唯品会平台也会不遗余力地发展SVIP用户，“我们希望通过顾客忠诚计划，包括政策的便利、体验的便利，购物的优惠以及一些专属的销售等，绑定这些客户，让他们尽量地多在唯品会购物，不断提升SVIP用户的ARPU(每用户平均收入)，同时也提升SVIP用户在唯品会整盘生意中的占比。”

与此同时，沈亚还强调，公司的目标是在第三季度尽快实现用户翻正。“公司现阶段在大幅度地获取新客户，同时也会继续去唤醒之前流失的老客户，采取的方法包括产品预装、应用市场推广、通过福利精准召回以及激活老客户等。”

此外，根据今年3月31日公布的10亿美元股票回购计划，截至今年6月30日，唯品会已回购1.771亿美元的美国存托股票(ADS)。截至发稿前，唯品会报9.99美元/股，总市值65.54亿美元(约合447亿元人民币)。这也从侧面凸显出管理层对公司未来发展的信心。

瞄准Z世代新消费机遇?

近年来，中国电商市场持续红海化，大小电商平台各出奇招，竞争激烈。在百花齐放的消费环境里，大众消费心理也日趋理性，在消费过程中更注重品牌、品质与性价比。

在此趋势下，折扣零售业与大众消费心理形成共鸣，迎来新的增长机遇。财报显示，二季度，唯品会超级大牌日活动销售业绩同比提升70%，赢家时尚集团、Swisse斯维诗等品牌合作方还刷新了其单日最高销售纪录。

在一众消费用户中，年轻用户的变化尤为值得关注。有别于以往的超前、盲目消费，Z世代们践行实用主义经济。比如，在购物前会在各个平台比价，搜索折扣券，拼单也要省下邮费，热衷寻找大牌平替等。

QuestMobile Z世代洞察报告指出，Z世代年轻、接受新事物的能力，带来了移动网络使用上的显著特性，比如月人均使用APP个数超过30个，高出全网用户5个。许多年轻人早已摘下铺张浪费、超前消费的刻板标签，更倾向于在全网比价下单。

在此趋势下，“物美价廉”的唯品会走进了年轻消费者的视野，以奢品为例，唯品会数据显示，今年5月，在平台上的奢侈品消费人群中，90后与95后订单环比上月增长接近两成。

从消费偏好来看，90后与95后用户最青睐的奢侈品类依次是单肩包、连衣裙和手提包。同时，一些年轻消费者会从单价相对较低的美妆品类入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口红就受到90后与95后用户热捧。

对此，唯品会相关负责人表示，随着年轻用户对奢侈品的需求逐年上升，唯品会在今年上线了奢品栏目，主要聚焦国际奢品及国际一线大牌的男女装、鞋包、腕表配饰等。在今年6.16年中特卖节期间，唯品会奢品品牌整体业绩较平日有两倍左右的增幅。

年轻消费者亦是数码产品消费主力军。今年7月，唯品会就上线了“3C数码超级品类日”(简称“超品日”)，活动当天，数码品类整体销量较平日呈倍数增长，95后消费者订单增幅明显。从消费偏好来看，高校“开学三件套”——手机、平板电脑和笔记本电脑是年轻消费者的热门选择。

此外，随着年轻消费者对新国货潮牌的热情及关注日益增长，唯品会持续升级品牌结构，引进更多新潮和高端品牌，推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多个新栏目。

财报显示，2022年上半年，唯品会平台上的潮流品牌及商品整体业绩同比增长260%，奢品品牌的整体业绩在6·16年中特卖节等活动中迎来爆发式增长;新锐美妆品牌如谷雨、润百颜、PMPM等在“新国货大赏―美妆”小粉盒活动上的日销量同比增长超过200%。

市场层面，机构对唯品会持较乐观态度。

据国泰君安预计，唯品会2022―2024年的盈利能力将保持稳定;广发证券近期研报对唯品会维持“买入”评级，分析认为唯品会能借助核心用户的黏性、与核心品牌的强合作关系、更大力度的费用管控保持相对稳健的利润率。