借东方甄选热度推新品 克明食品流量争夺战从线下“打”到线上

在投放综艺节目《快乐再出发》获得较高关注度后，一直专注线下渠道的“面条大王”克明食品开始布局“线上方阵”。开设抖音账号、与东方甄选直播间联合推新品、赞助多个综艺节目……克明食品的流量争夺战，从线下“打”到了线上。

此前一直专注线下渠道的克明食品正在搭建线上方阵。

克明食品欲建线上方阵

9月7日，克明食品在投资者互动平台表示，公司正在与东方甄选合作推广“陈克明”品牌大宽波浪面，后续合作也在积极筹备。克明食品相关负责人对中国商报记者表示，与东方甄选直播间合作是公司对直播等新兴销售渠道的一种尝试，公司也搭建了自己的抖音直播间、旗舰店，都在尝试直播。

记者了解到，今年7月，克明食品新注册了抖音账号——陈克明食品、陈克明旗舰店。目前，克明食品在抖音平台已形成多账号的运营矩阵，包括陈克明旗舰店、陈克明食品、陈克明粮油旗舰店、五谷道场官方旗舰店、五谷道场。五谷道场或是其抢夺线上流量的“主力军”。

“对于品牌来说，线上渠道未来肯定是一种趋势。公司此前只做挂面生意，在线上渠道铺展方面较为受限，” 克明食品相关负责人说，因为挂面的毛利率较低，所以公司有了五谷道场这样的方便食品品牌后，在线上渠道的投入会多一些。

值得关注的是，今年克明食品确实获得了线上流量的红利。今年8月，克明食品在投资者互动平台表示，旗下方便食品品牌五谷道场独家冠名了综艺节目《快乐再出发》，品牌影响力和销量均有提升。《快乐再出发》开播以来，五谷道场天猫旗舰店、抖音直播间的最高销售额比平日分别增长了5倍和8倍。

面对流量带来的改变，克明食品方面表示：“根据公司总体战略，营销方式已从单纯的传统媒体投放转变为传统媒体与新媒体相结合的模式，在稳固既有核心消费群体的基础上，投放更年轻化、更有互动感的综艺或剧目，并积极开展异业合作、IP营销。”

面条高端风不断变革

在搭建“线上方阵”的同时，克明食品还对终端产品进行了提价。从今年7月16日起，克明食品开始上调各系列产品的销售价格，平均上调幅度为5%左右。提价时，克明食品方面曾表示，本次决定提价之前与经销商进行了积极沟通，希望尽量不影响公司产品的终端价格，所以，本次调价主要调整了经销商的毛利率空间，但仍给其预留了合理的整体毛利率空间。

克明面业的一位华北区经销商告诉记者，对于经销商来说，提价的幅度仍无法覆盖产品的成本上涨速度。在与克明食品方面洽谈后，他们也开始向直播间投放相关产品。克明食品方面也会通过经销商来分析全国面条的消费大数据，具体到颜色、包装、口味、规格等细节。但目前，仅就挂面这个品类来说，成本压力仍太大，线上渠道铺展的效果仍有限。

“今年，新麦上市价格达到了3100元/吨，与往年同期相比上涨约600元/吨。下半年属于面粉的销售旺季，市场需求将会增加。9月，随着玉米上市，从贸易的角度来看市场会放量，综合两个维度及今年上半年的整体情况， 预估九十月份小麦价格应该会相对平稳。”克明食品相关负责人表示，即使未来小麦价格回落，公司下调产品价格的可能性也不大。公司可能会通过其他方式部分让利经销商，最终回馈消费者，比如会给经销商更多的市场费用支持，让出一部分的利润空间给经销商去做新网点的开拓工作。

值得关注的是，面条市场的线上竞争愈加激烈，头部品牌均在线上渠道推广高端产品。中金企信国际咨询数据显示，目前我国面条产量较高的企业为金沙河、克明食品、中粮集团与金龙鱼。记者发现，金龙鱼多次在线上平台开展不打烊活动;中粮福临门多次在线上举办新品发布会，并在头部主播直播间获得了不错的销量。“在线上渠道售卖的面条产品多是高端产品。”一位主播告诉记者，面条等产品的客单价不高，但是物流成本却比较高。从成本方面考虑，直播间在选品的时候更倾向于高端产品。

克明食品方面在投资者调研中表示，目前，面条市场的竞争多是大品牌之间综合实力的竞争，小品牌会越来越少。之前在县、乡市场上会有很多小作坊的低价产品，公司进驻这些市场时难度相对更大，但随着市场集中度的提升，优胜劣汰，更有利于行业的整体发展。